文|C2CC新传媒

“阿姨年轻的时候也是一个美女！”

“口红、修容和腮红有没有课代表？我也想给妈妈买~”

双11前夕，抖音#给妈妈化妆#话题爆火，视频中的女儿通过年轻人的化妆手法给妈妈进行妆容升级，通过粉底和遮瑕遮盖皱纹均匀肤色，修容和腮红修饰面部轮廓提亮气色，不少“妈妈辈”网友还被视频中的产品种了草。

在美妆行业快速发展的今天，妈妈们的美妆意识正在不断觉醒，她们希望通过化妆品带来美丽与自信，同时对日常护肤有了功效性需求。

在天猫搜索“护肤品、妈妈”关键词，推荐产品功效以主打补水保湿、淡化细纹提亮肤色的知名口碑大牌套装为主，适用于全年龄段有抗老需求的消费者。

事实上，就连抗衰老产品，国内化妆品厂商也将宣传概念扩大到“抗初老”，25岁的年轻人和50岁的中老年人群对于产品的需求显然存在差异。可见，在市场上，针对中老年人群的美妆产品还比较缺失。

据了解，2022年全国人口总数约14.1亿，我国50岁以上的人口比例已达到35%。老龄化不断增加，中老年群体正不断扩列，且随着“悦己审美”觉醒，未来美妆行业里中老年消费者将成为不可忽视的消费力量。

相比50岁以下的人群，中老年遇到的皮肤问题是全方位的，最显著的三大问题是皮肤暗沉、色斑和皮肤松弛。因此，她们对护肤品有着更强的需求，且更加注重补水保湿、抗老、美白提亮的功效。

目前，越来越多的中老年消费者有稳定的收入，且随着退休生活的丰富，社交圈的打开，她们对美的追求正在快速爆发。

但是，根据艾媒报告中心数据统计分析，我国面部抗衰老类护肤品的消费者大部分为女性和90后、00后的年轻群体，50岁以上消费者仅占3.9%。

这正体现了在年轻化美妆的时代冲击下，目前国内针对中老年护肤市场占比并不高，可供消费者选择余地不多。

总的来说，目前国内的中老年美妆市场还存在空白，中老年美妆是一片待开拓的蓝海市场。

相比国内的美妆频偏，外资化妆品巨头对于中老年美妆消费洞察要明显处于领先地位。和我国同样拥有人口老龄化问题的日本，在中老年美妆领域已经较为成熟。

比如，资生堂就针对50+女性熟龄肌推出了PRIOR；还有之前，佳丽宝旗下针对50+女性的EVITA品牌，在2007年便成为年销售额超过100亿日元的著名品牌；以及花王旗下的GRACE SOFINA等等。

日本化妆品厂商开发针对中老年女性的产品，基本都已经成为企业重要的一部分，而这些产品基本都是附属在知名品牌下的产品线，在功能上满足中老年女性的护肤需求。

PRIOR发现对于中老年消费者而言简洁方便的护肤美妆，比工序复杂的护肤理念更能收获消费者好感，以此为前提下推出“简洁护肤”理念，所以，在产品的设计上会更加趋向于多重功效集合。

为推进中老年美妆市场教育，资生堂为“PRIOR”系列开设专门的网站，传播中老年化妆教程，并以76岁的宫本信子、67岁的黑泽和子、69岁的大岛美雪等日本演艺名人，作为“PRIOR”系列代言；在设计上也采用了鲜艳的粉红色和时尚的设计，鼓励日本50岁以上的女性无谓年龄追求美丽。

其实，国内新锐美妆品牌也开始关注到中老年消费市场。比如PP2A提出的分龄定制、靶向抗衰的品牌定位，首次将品牌以年龄作为系列划分，针对25+到50+不同年龄段的用户提供不同的抗衰解决方案。这对中国中老年美妆市场的发展也提供了一些思路。

事实上，中国传统品牌里也不缺中老年消费者，之前许多国货品牌以线下作为主要渠道，已经积累了不少客群，现阶段中老年美妆市场需求加大，国内品牌进入中老年护肤赛道前，应满足中老年人的基础刚需之外，并关注她们的进阶需求。

随着消费观念的改变，许多中老年女性对于谈论“美”与“化妆”这些话题更加坦然，甚至会与许多同龄人或者子女交流种草，获取新的知识和好用的产品信息。

与护肤领域不同的是，中老年对现阶段彩妆产品有不错的适配度。

在短视频平台上，现有不少中老年网红在开展美妆知识的科普以及带货，她们用化妆品传递美丽与时尚无惧年龄的价值观。“美丽优雅无关年龄，谁说老年人就不能优雅、不能美丽、不能化妆穿高跟鞋”这就是汪奶奶人设透露出来的观点。

在抖音、快手等短视频平台上，给中老年人化妆的视频正越来越多。新的传播形态正在加速中老年人美妆市场教育，进一步推动他们的美妆需求进阶。

生活中一定有热衷于美的长辈，她们是国内第一批接触彩妆产品的女性，对中老年彩妆有独特的见解。线下彩妆实体店年代，她们对于彩妆的认知多来自于店内导购员讲解，对熟悉的导购员有很深的信任感。朋友圈微商爆发期，由于低价诱惑和对产品认知不足的情况下，频频踩雷。到如今抖音快手短视频平台和小红书等内容平台崛起时代，她们不断积累彩妆知识，提升辨别产品的能力，只为选择适合自己的产品。

对她们来说，底妆和口红是她们关注度较高的彩妆。

与年轻女孩化妆追求“无暇肌”、“素颜感”的底妆要求不同，中老年女性更追求看不出化了妆的“容光焕发”。

对她们来说，是否美白、遮瑕不重要，重要的是不能卡粉、脱妆；而且，她们认为年轻人复杂的底妆流程过于“麻烦”，更希望能直接用手涂抹上妆，不需要去注意有没有涂匀的问题，因此，她们更喜欢轻薄不拔干且持久不脱妆的便捷底妆。

底妆提肤色，口红提气色。在品牌选择上，她们信任大牌，关注产品口碑和品牌背书。在口红颜色挑选上，以砖红色、深红色、正红色等颜色为主，既能显白提升气色，又与老人沉稳的气质相符。且在口红质感上，尤为喜欢丝滑和滋润类。

当前，中老年人群加速触网，并逐渐成为短视频、直播的重度用户。他们得以通过这种新的传播形态，快速学习美妆知识，需求也进一步被拉动。从目前的需求来看，面向中老年人的彩妆也将成为未来的机会和趋势。

有机构预测，未来中国中老年美容化妆市场规模将超过千亿，中老年人群的护肤产品消费力正不断增加，这是中老年人“悦己需求”的体现，也是未来美妆产品品牌的开拓方向。

当前我国很多品牌在研发领域发力抗初老和抗衰产品，而中老年美妆领域同样也十分广阔。如何在中老年美妆领域做好提前布局，国内品牌可以先借鉴国外对中老年市场的研发思路、市场培育、品类创新、宣传包装等各个方面的发展历程，坐上中老年市场的发展快车，而往后国内中老年美妆之路具体该往哪走怎么走是否正确，仍需时间的检验。相信在未来，美丽会随着年龄一同增长。