文|聚美丽 Lucky

“即时零售”是指为满足消费者即时消费性需求，依托实体商超、便利店、连锁店、品牌门店等资源，就近为消费者快速送达的新零售模式。简而言之就是本地门店+即时配送。

在用户行为线上化、疫情叠加消费意愿下滑与线下流量锐减的当下，不少美妆品牌联合线下店依托饿了么、美团、京东到家等平台尝试即时零售，以期找到新流量来源“填补客源”，但“骑士救美”的故事似乎并没有那么顺利和理想。

图：在美团买化妆品是什么体验?(图源：美团闪购)

聚美丽发现，目前很多的美妆品牌、连锁店对于这种创新抱着欢迎的态度，并已开始尝试入局。

如自然堂、完美日记、花西子、纽西之谜、悦诗风吟等品牌，调色师、丝芙兰、屈臣氏、WOW COLUOR，以及部分线下CS连锁店保定东大日化、新疆魔族、赤峰旺香婷、安徽美林美妆、广西惠之琳等都已试水即时零售。

图：达达快递员在丝芙兰取货(图源：达达集团黑板报)

美团相关数据显示，2022年1-9月，浙江全省美妆日化店的即时零售订单增速均高于全国平均水平，增长63%；同期，云南昆明全市的美妆日化店即时零售订单增长151%。

显然，从品牌到实体连锁，美妆即时零售的触角在不断扩大。这背后传达出的一个讯息是：原来重度依托线下渠道的品牌、渠道商等，渴望在线上流量上面能够有所突破。

那么，品牌/平台布局美妆即时零售的收获和现状是怎么样的？即时零售给美妆带来了什么思考？目前美妆+即时零售存在哪些问题，有无其它发展可能性？

带着问题，聚美丽对美妆即时零售相关内容进行了分析，并希望通过以下案例为大家提供一些新思考。

在美妆行业，即时零售并不是新事物，屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在国内3000多家门店上线“门店自提”“闪电送”等服务;2018年，开始推进“O+O”战略，又与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作拓展外送业务。

不过，美妆即时零售的真正升温大约在疫情爆发前后，据美团发布的数据显示，2019 年开始，用户在美团外卖上对护肤品、口红等的搜索量不断提升。

在2020年疫后复工复产时，美妆个护成平台外卖订单量增长最快的五大非餐饮品类之一，且聚美丽发现同年饿了么以即时零售概念发力时尚美妆先后与悦诗风吟、纽西之谜等品牌达成合作。

以上种种，无一不证明即时零售这盘生意在被平台和品牌关注着。但是，对于“美妆即时零售是否是一门好生意？”这个问题暂未有定论。不过，在这份新考卷上，已有部分美妆品牌和实体店作出了探索。

1、自然堂：定制营销IP活动/新品上新/赋能渠道商拓新

2021年双11期间，自然堂与美团、饿了么、京东到家三大平台达成合作，品牌门店及品牌在所合作的线下门店开启美妆外卖生意。据悉，自然堂门店上线“外卖”后，不仅平台上关于自然堂的搜索趋势数倍增长，而且自然堂产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店销量和美团平台销量呈三位数的增长。

图：自然堂在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，自然堂与京东到家表示会共同探索打造更多定制化的营销IP活动，同时会在节日或大促期间推动品牌在平台上线新品。

比如，2022年3.8节，在京东通过“线上下单、门店发货、小时内送达”的形式，自然堂销量大幅提升；又如，2022年415期间，春夏、自然堂在京东到家开启夏日新品上线，以期用新品速达的方式刺激消费。

图：达达快递员在自然堂门店取货(图源：自然堂)

而在美团和饿了么上，自然堂主要想借力平台的零售数字化能力推动品牌加速实现品牌数字化转型，并帮助渠道商寻找本地新增量。

其中，在与美团的合作上，自然堂近日还联合美团外卖投放了广告，以期结合自然堂抗燥霜(自然堂微精华喜雪高保湿雪凝霜)这一产品特性和消费者应对秋冬干燥的诉求，帮助门店覆盖周边3-5公里的潜在和有需求的顾客。

2、完美日记：节日礼赠/前置仓的配置和优化/新品首发

2021年七夕，完美日记通过信天翁科技在美团、饿了么实现小时达服务;2021年9月达达集团与完美日记达成合作，当月就有超160家完美日记线下门店上线京东到家，覆盖全国超百个县区市。

图：完美日记在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，完美日记在美团闪购除了推礼赠礼盒外，还同时配置了前置仓渠道，并根据实时销售情况做出动态调整，希望借此加大完美日记在同城客群的覆盖；在京东到家上，去年与完美日记开启合作之际，成为其秋季新品首发平台之一，联合品牌推出了多种满减活动。

不过，与自然堂有些不同的是，据聚美丽了解，完美日记在即时零售渠道的发力点主要是针对七夕、圣诞这些年度重要节点推专门为礼赠场景打造的礼盒装产品。原因在于这是完美日记用户在美团闪购平台上一个非常重要的消费场景。据美团外卖数据显示，今年七夕当天，完美日记交易额环比上周增长413%。

同样与信天翁科技有合作的花西子，也在美团、饿了么平台通过线下门店入驻的形式实现了小时达服务，同时也与京东到家达成了合作。

图：花西子在京东到家、饿了么、美团三大平台入驻情况截图

聚美丽在小红书上以“花西子外卖”为关键词进行搜索发现，不少消费者对于花西子可以“点外卖送达”表示很惊讶：“不错，可以救急”、“那好爽啊”、“第一眼看到还觉得蛮惊讶的”。

可见某种时候，之于消费者，美妆外卖是猎奇，也是救急。

3、韩妆悦诗风吟加码美妆外卖是“自救”?

相较于国内诸多品牌在即时零售上的布局，国际品牌鲜少有全部入驻三大即时零售平台的。

近年来因为销售下滑、关店等，一直处于风口浪尖的韩国品牌悦诗风吟，也如上述国内品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入驻饿了么；同年12月与京东到家合作；2021年携手美团。

图：悦诗风吟在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

在合作形式上，除了日常用户下单外，也多在节日促销场景或有优惠时被消费者提及。

从上述国内外品牌案例和公开资料来看，它们布局即时零售的探索大都在“浅试阶段”，而且因美妆即时零售场景的适用多是应急、便利等，美妆外卖在更多时候仍常现于节日(含大促)和救急场景。当然，不排除偶有消费者非常注重即时爽感，已将美妆外卖融入日常生活中。但目前并没有明确数据表明，这已成大趋势。

除品牌外，在骑士“救美”这盘生意中，更为值得关注的是即时零售之于线下渠道商的影响。

“本地门店+即时配送”的关键词本就已表明即时零售与实体经济的强关联。同时，据美团闪购数据显示，今年双11（2022.10.21-11.11）中美妆日化类的线下门店参与即时零售数量同比达75%，而从布局即时零售的实体店分类来看，主要涉及传统、新型美妆集合店以及区域连锁三类。

1、传统美妆集合店代表：屈臣氏/丝芙兰

实体店入驻外卖平台早已不是新鲜事，较早布局的屈臣氏，在今年上半年(O+O)平台销售参与率同比增长20%，线上销售较同期增长30%。2022年520活动当天实付交易额则同比增长超400%。

图：屈臣氏在美团、京东到家、饿了么三大平台入驻情况截图

而与美团和京东到家达成合作的丝芙兰，则会通过品牌线下物料、公众号、私域流量等渠道传播活动信息。

比如，在美团闪购上，会同步投入社交渠道广告投放资源，打通“站外种草+站内购买+立即送达”的购物体验流程，希望以此带动消费。据聚美丽了解，在今年520活动期间，丝芙兰品牌词搜索量同比提升150%。而七夕当天，丝芙兰交易额环比上周增长695%。

图：丝芙兰在美团、京东到家平台入驻情况截图

2、新锐美妆集合店代表：THE COLORIST调色师/WOW COLOUR

在与三大平台时，调色师除了联手其开展营销活动——IP联萌，还会在美团闪购平台会从拓人群和跨行业两方面入手进行拓客拉新。

图：调色师在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

而WOW COLOUR则会通过即时零售业务场景，为更多的产品或者新品做曝光。据悉，WOW COLOUR的VIP会员超50%有通过美团平台消费的习惯。

图：WOW COLOUR在美团、饿了么、京东到家三大平台入驻情况截图

3、CS区域连锁代表：美林美妆/惠之琳

此外，聚美丽还发现，在一众美妆店对即时零售的尝试中，受到电商和新型美妆集合店“夹击”的区域连锁算较为积极的代表。

美林美妆从2021年就在美团上搞起了30分钟送达的线上零售业务，并将线上营业时间拉长到凌晨3点左右，以服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。而这项新业务启动3个月后，门店的订单量增长300%+，营业额翻了6倍。

图：美林美妆/惠之琳在美团入驻情况截图

而惠之琳虽然与美团闪购合作不久，但据惠之琳表示，其选择入驻美团闪购，既能获得即时触达到消费者的能力，又能通过“实体门店私域+美团闪购公域”的结合，实现用户体量的新增。

从实体渠道与即时零售平台的合作反馈来看，一方面即时零售延展了门店的销售半径，且门店接入“外卖”后叠加了时效优势，对于急需和追求时效的消费者而言体验很好。另一方面，近两年疫情的反复，极大地培养了用户的到家需求，这对于门店而言或许是一种获取新增量的探索。

搭上“即时零售”，也就意味着配送时效、配送成本、品类链接等成了门店及平台竞争的关键。

从次日达到从1小时达再到半小时达，美团闪购、饿了么、京东到家三大平台在配送时效上的竞争可谓越来越卷。

当然，适度的行业内卷可以激励竞争，一定程度上驱动行业发展。但是，过度内卷也不得不让我们思考一个问题：入局美妆“外卖”品牌和门店的后劲是什么?

就目前来看，速度快、现买现用、无需囤货等特点是即时零售平台的一项核心优势。而且，即时零售的确带给用户满足急需、便利等方面有一定的新意，但同时我们看到，当下即时零售对独特场景的开发和依赖依然是比较强的，即时零售面临购买场景匮乏、用户认知心智不强两大拦路虎，这也导致了该赛道一直不温不火。

以美团闪购为例，虽然近期其数据显示，美妆个护在即时零售购买的品类中的占比达12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等场景外，更多的成交发生在情人节、七夕、圣诞等节日礼赠补救场景。

除了上述的场景外，京东到家对即时零售的探索已涉及“本地生活服务直播”，不过，这里面也有痛点：用户停留时长、用户在直播间购物的诉求并不一定是急需、即买即得，而是刚好刷到实惠又恰需要的产品。

图：达达快递员从丝芙兰BA手中取货(图源：达达快递黑板报)

显然，即时零售的探索之路仍任重道远。不过，好在近年来即时零售的发展规模尚可观。据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。与此同时，“即时零售”概念今年被商务部在《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提及，并指出了其会在“线上线下的深度融合”中发挥作用。

但即便如此，即时零售是否适合美妆零售场景、能否能成为美妆用户的新购买习惯？还是这样的尝试只是在生存压力、线下流量遭遇下滑的当下，品牌与渠道做出的无奈自救和美好期待？