文｜青眼

近日，青眼注意到，全球知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店已下架全部商品，并已无法搜索到店铺主页。该店铺客服人员告诉青眼，“品牌已停止了合作，目前进入到闭店阶段。”

据了解，Huda Beauty曾力压MAC、The Body Shop等知名品牌，被海外美妆数据平台Cosmetify连续多年评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌。此次闭店，或意味着Huda Beauty品牌将彻底告别中国市场。

公开资料显示，2010年，有着“中东卡戴珊”之称的Huda Kattan通过建立社交媒体账号分享化妆技巧，并由此在几年后成为全球粉丝数第一的Instagram美妆博主。截止目前，Huda Beauty在Instagram上拥有超5000万粉丝，Youtube频道则拥有400余万订阅者。

2013年，Huda Kattan与其姐妹正式创立美妆品牌Huda Beauty，其主推的假睫毛系列产品进入市场就大获成功。有媒体报道称，2014年Huda Beauty销售额就达到6900万元，成为当时发展最快的美妆品牌之一。2020年，福布斯推测，Huda Beauty的年销售额至少为17.25亿元。

据英国美妆零售数据平台Cosmetify通过对社交媒体关注度和参与度以及谷歌搜索数据进行排名，Huda Beauty在2020年至2022年间，连续3年被评为社交媒体上最受欢迎的美妆品牌，排在其后的包括Kylie Cosmetics、MAC与The Body Shop等一众知名美妆品牌。

截自英国美妆数据网站Cosmetify

2020年3月，Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际。开业当天，在李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力下，Huda Beauty明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。另有公开资料显示，开店当天有超过30万人来逛店，店铺浏览量超过2000万。而在小红书上，hudabeauty标签的浏览量达800余万。

Huda Kattan曾公开表示，“入驻天猫国际是品牌布局中国市场的关键一步，我们希望借此更好地理解中国市场、了解中国的消费者。”在此之后，Huda Beauty继续推进品牌在中国的布局。2021年5月，Huda Beauty在澳门威尼斯人度假村酒店的DFA免税店开设专柜。同年10月，Huda Kattan通过官方微博宣布INTO1组合成员张嘉元为品牌挚友，加速深耕中国市场。

颇耐人寻味的是，仅在两个月后，Huda Kattan小红书官方账号就停止了更新。两天后的12月31日，其官方微博在发出新年祝福后也再无更新。

直到2022年10月，有小红书用户发文称，“Huda Beauty的海外旗舰店已经关了”。就此事，青眼向该店铺客服人员进行核实，其表示，“店铺差不多是在（2022年）10月份左右进入闭店阶段。”这也证实了上述小红书用户的说法。

另据Huda Beauty天猫海外旗舰店客服人员介绍，天猫海外旗舰店为Huda Beauty在国内的唯一官方渠道。因此，该店的关闭意味着Huda Beauty当前在国内已无官方购买渠道。当青眼问及闭店原因时，该店铺客服人员表示，“品牌已停止了合作”。

截止发稿前，青眼通过搜索Huda Beauty等关键词发现，天猫Huda Beauty海外旗舰店已经搜索不到，从对话界面点进去则显示“获取店铺失败”。

据此前多家媒体报道，上海联恩商钥互联网科技有限公司（以下简称“联恩”）是Huda Beauty、珂润、醉象等美妆品牌的代运营商。青眼调查发现，当前联恩官网已无Huda beauty品牌的相关信息。有联恩相关工作人员告诉青眼，“目前Huda beauty已不是联恩在运营。”当问及Huda beauty品牌闭店原因，对方则未回复。

此外，青眼了解到，Huda Beauty品牌位于上述DFA免税店的专柜或也将撤离。“确有传闻说要撤柜，但具体的撤柜时间并不清楚。”该DFA免税店相关工作人员在回复青眼求证时表示，Huda Beauty品牌在免税店中卖得一般，最近一直在打折。

种种迹象表明，Huda Beauty品牌或将彻底告别中国市场。就此，青眼还联系了Huda Beauty官方进行求证，但截至发稿尚未得到回复。

事实上，近年来，有多个全球知名的网红美妆品牌以跨界电商的方式试水中国市场，但各大品牌的销售表现大不相同，可谓“冰火两重天”。因此，Huda Beauty品牌闭店或并不意外。

由上图可知，2019年可谓是海外网红美妆品牌入华元年。据青眼不完全统计，2019年共有4个海外网红美妆品牌入驻天猫国际，分别是金·卡戴珊的个人女性香氛香水品牌KKW Fragrance、流行天后蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty、Tom Ford前彩妆师Charlotte Tilbury与彩妆教母Pat Mcgrath各自的同名彩妆品牌。

一方面，这与天猫国际推动海外网红美妆品牌集中入华不无关系。2019年，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，表示将搭建进口消费新生态，自带品牌的明星可以入驻平台开设海外旗舰店。另一方面，不少海外网红美妆品牌早已看中中国市场的巨大潜力，一直在等待进入中国市场的时机。典型如Huda Beauty，在宣布开设品牌天猫海外旗舰店的一年多前就已开通微博账号，并通过分享品牌动态、抽奖等形式拉近与中国消费者的距离，以此建立起品牌认知，为品牌正式入驻打“前阵”。

截止目前，在涉足中国市场的一众海外网红美妆品牌中，流行天后蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty表现颇为亮眼。据了解，目前该品牌的天猫海外旗舰店拥有115万粉丝，定价在200元至400元不等的塑颜棒、高光粉饼等产品销量突破10万，且有近10款产品销量破万。这足以反映出，该品牌在中国拥有强大的市场号召力。

截自Fenty Beauty 海外旗舰店首页

此外，美妆品牌Charlotte Tilbury自2018年开设天猫海外旗舰店以来，也颇受中国消费者欢迎。目前，Charlotte Tilbury天猫海外旗舰店拥有粉丝数量达70余万，其售价420元的“CT四色奢彩眼影盘”产品总销量超7万多件，稳居天猫眼影热销榜前列，另有7款产品总销量破万。据了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月开始铺设线下渠道，浙江首店落户武林银泰。从线上走向线下，无不体现Charlotte Tilbury品牌持续加码中国市场的决心。

值得一提的是，与大多数网红美妆品牌主打彩妆品类不同，金·卡戴珊在2019年选择将个人香氛品牌KKW Fragrance引进天猫国际。截止目前，KKW Fragrance天猫海外旗舰店粉丝数为5万余人。由于产品造型和调香工艺颇具差异化，KKW Fragrance品牌产品赢得不少国内消费者的认可，多款定价在200元至300元左右的香水销量突破5000件。

不过，并非所有进入中国的海外网红美妆品牌都能够实现长久生存。据青眼不完全梳理，目前包括Huda Beauty、FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等在内的多个美妆品牌，其品牌旗舰店已下架所有商品或已关闭店铺。就连国际超模米兰达·可儿创立的有机护肤品牌KORA Organics，目前其天猫海外旗舰店也颇为冷清，大多数产品销量仅为个位数。

截自KORA Organics海外旗舰店首页

青眼注意到，2022年10月，Youtube 个人频道拥有1590万订阅者、Instagram粉丝超1400万的美妆博主Jeffree Star的个人彩妆品牌Jeffree Star Cometics宣布进驻京东平台。可开业近两个月，尽管多款眼影销量不俗，但目前其京东海外旗舰店粉丝数仅为1000余人，这与Jeffree Star在全球美妆社交媒体中的巨大影响力似乎并不相符。由此可见，即便拥有广泛市场号召力的海外知名美妆博主，在进入中国市场后面临的挑战也一样激烈。

事实上，海外网红美妆品牌要想在中国市场生存下来并不容易。

首先，作为从社交媒体，或通过个人影响力运营起来的网红美妆品牌，其产品热度更多地会受到个人因素的影响。显而易见的是，当此类产品未体现出突出优势，而个人热度又难以长期维持，网红美妆品牌就会陷入无法保持长期稳定市场表现的困境。尤其是大多数网红美妆品牌集中在更新快的彩妆领域，一旦产品迭代跟不上消费者的需求，基于个人IP建立起来的品牌影响力自然就会“失灵”。

其次，不少网红美妆品牌在国外拥有强大的粉丝群体，但并不意味着其在中国市场就拥有同样对等的品牌号召力。一位行业资深人士就此指出，“网红美妆品牌的市场号召力与流量息息相关，如果品牌创始人的流量一旦受到影响，就会导致品牌消费人气下滑，进而影响产品销量。”在他看来，欧美文化与中国文化也有着本质的不同，这决定海外网红美妆品牌很难真正在中国市场扎根下去。

另外，受品牌体量等方面因素影响，海外网红美妆品牌也不像国际美妆企业那般注重在新市场的长期规划，存在“短期套利”的思维。正因如此，在面对销售低谷时，海外网红美妆品牌常常会选择及时撤出，以减少损失。某知名美妆品牌相关负责人表示，“在海外运营成熟的品牌经验，不一定就适合中国市场。目前的中国消费者，也并不盲目推崇海外品牌，要想在中国市场存活下来，最重要的是要有接地气的品牌打法。”

“进入中国意味着一个陡峭的学习曲线，每个人都会告诉你进入中国的一种方式，但是进入中国没有确定的路径，你必须能够持续投入时间、精力和资源，来让这个市场认同你。”由知名歌手、设计师Victoria Beckham（贝嫂）创立的同名美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国仅一年时间便铩羽而归，该品牌首席执行官Sarah在谈到败退中国市场时曾对媒体公开表示。

除此之外，随着花西子、橘朵等一众国货彩妆品牌的崛起，扎堆在“拥挤”彩妆赛道里的海外网红美妆品牌，面对更懂中国消费者需求的国货品牌，其在知名度和抢占消费者心智空间层面，也未必就有很大的胜算。

进入2023年，随着疫情防控的全面放开，预计会有更多的海外网红美妆品牌将逐鹿中国市场。但随着国产美妆品牌竞争力的提升，海外网红美妆品牌要想在中国市场站稳脚跟，显然还需用耐心与产品硬实力去赢得国内消费者的青睐。

注：除部分图表和特别说明外，文内货币已按当前汇率换算成人民币。