文|未来迹FutureBeauty 林宇
在2022年上半年疫情“返场”的严峻背景下，据《未来迹Future Beauty》不完全统计，不少于10个美妆品牌相继败退甚至“倒下”。
2月，HERA赫妍宣布，已经关闭所有中国市场线下专柜，微信商城也即将关停。中国消费者仅能通过品牌天猫官方旗舰店进行购买相关产品。
据悉，HERA赫妍京东自营官方旗舰店和唯品会自营店也早于2021年12月31日关闭。这是继悦诗风吟、伊蒂之屋大规模关店外，爱茉莉太平洋集团又一品牌在华渠道的再次收缩。与此同时，同集团另一品牌IOPE的客服也表示，该品牌微信商城将在2月28日关闭，丝芙兰也不卖了。
2016年7月，HERA赫妍首家专柜开业，宣布正式进入中国市场。“气垫鼻祖”艾诺碧入华时间更早，2015年在北京汉光、上海久光等高端百货开设品牌专柜。然而，这两大被寄予厚望的品牌在中国市场表现平平，没有赶上中国高端化妆品市场井喷的大潮。
2021年爱茉莉财报指出，随着高端品牌组合的改善和线下门店重组，亚洲市场的营业利润有所增加，雪花秀和兰芝的业绩贡献被重点表扬，但并未提及赫妍和艾诺碧的具体业绩。
2017年起，卸掉“文化滤镜”后，在华韩妆品牌一个接一个陷入危机，此前近五年的韩妆高光时刻一去不复返。
专注品牌营销研究的念智品牌创始人刘逸春对此认为，韩妆之所以失势，与韩国文化输出声量的减弱是分不开的。“文化基础不再，品牌的光芒也会随之变淡。品牌对外扩张，仅靠一个企业的努力是不够的，有时候不是他们的产品不好，服务不好或品牌做的不好，而是整个势能不存在了。”
“这是一个现象级的趋势。”行业资深人士冯庭贵也表示。目前，国内90后成为主流消费者，把控市场的话语权。他们对于个性化诉求的表达更细腻，因此也催生了许多设计师品牌和小众品牌，比如国潮彩妆和故宫系列，国人的审美风向已经发生转变。“但韩妆没有跟上这个趋势，偶像级人物衰老后，新生代无人顶替，另外一方面，欧美大集团都加重了在中国市场的布局，也将市场竞争引入白热化阶段。”
对此，有业内人士指出，追求平价快时尚的韩妆曾对中国美妆市场的发展起到了推进作用，是BB霜和气垫等创新风潮的引领者，但当消费者对营销和概念的创新产生审美疲劳，转向更深层次的品牌力和产品力的追求时，韩妆就显得有点捉襟见肘，市场份额被崛起的国货新锐品牌抢占，逐步被边缘化。
露华浓、Too Faced、BITE Beauty……外资彩妆没赶上中国市场顺风车6月16日，百年美国彩妆品牌露华浓申请破产保护，消息一出，一片哗然。据露华浓财报，截止到2022年3月底，露华浓长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），累计负债达到300亿元人民币。
在中国市场，露华浓天猫官方旗舰店目前仍在运营，小黑管系列的75款口红已有24款出现缺货情况，客服表示，已接到通知，下架的色号近期内不会再上。谈及店铺是否会关闭时，客服表示暂未接到通知。
露华浓的中国发展之路可以说是“起个大早，赶了个晚集”。据悉，露华浓于1996年开出中国首柜后不久，外籍高管就将部分产品进行本土化生产，号称迎合国内需求。无奈当时崇尚进口的国内消费者并不买账，加之露华浓在国内策略混乱地引进产品、快速扩充网点，导致品牌价值和定位日渐模糊，一路走下坡路，于2013年底败走中国。
“露华浓亚太地区的首席执行官是美国人，比较传统和保守，没有搭上中国市场的顺风车。”冯庭贵表示。
情况相似的还有美国小众护肤品牌科斯美蒂Cosmedix，一个主打纯净温和的“鸡尾酒式护肤”品牌。号称“只采用天然温和的成分”，被消费者亲切称为“油皮亲妈”。据悉，科斯美蒂天猫旗舰店已于今年年初闭店清仓，只留下中国官网一条销售渠道。
背靠大树也不一定好乘凉。雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced天猫海外旗舰店日前发布公告称，将于8月结束运营，店内产品已全部清空。
此外，2011年创立的加拿大彩妆品牌BITE Beauty，也在今年5月份宣布关停，旗下产品将以5折价格出售，但Lip Lab线下唇膏定制服务仍在继续。据了解，这个品牌于2014年被LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo收购，4年后品牌创始人Susanne离开，该品牌的后续发展也备受争议。
Too Faced和科斯美蒂二者进入中国市场的时间相差无几，都只在线上渠道作了布局。前者自入驻天猫以来鲜有新动作。虽然旗舰店开业当天即获得31万粉丝，但截止到关店粉丝仅涨到58万人，两年时间粉丝增长不足30万人。后者则是在两年时间里，一直没有掀起过水花，截至到天猫旗舰店关闭，微博粉丝仅1.4万人，小红书粉丝不足500人。
2019年，以抖音为代表的售新渠道爆发，Too Faced与科斯美蒂到来的时间点已经晚了一步，却没有奋起直追，在全渠道做好运营，最终只能遗憾落幕。
本土新锐品牌，难过五年“生死线”？2022年上半年，又有三个国产新锐品牌宣布倒下。
网红董子初Benny的原创品牌CROXX于5月正式关停，董子初辞去品牌主理人身份退居幕后。
（创始人董子初（千户长生）对CROXX关停的解释）
CROXX诞生于2017年，创始人董子初的B站加微博粉丝数高达500万，以大胆的妆容和尖锐犀利的分享风格著称。CROXX也继承了这种独特个性：暗黑系的包装、浓烈的色彩以及小众的主题理念。2018年，CROXX销售额达到5000万，囊括了从粉底液、眉粉到眼影盘、口红的全线彩妆产品，位列天猫美妆个护24强。
对于关停，董子初曾表示，“并非是市场表现不佳所致，而是另有其他原因。”据了解，董子初曾于微博及b站上提及，“由于和经纪公司解约，让自己元气大伤”。
此外，《未来迹Future Beauty》发现，去年成立，当年3月拿下寒武创投天使轮融资的颜效笙，如今也在市场上“不见踪影”，在京东、拼多多、唯品会以及抖音电商等平台均已消失，品牌微信商城也显示关闭状态。
中国化妆棉龙头企业棉森也逃不过同样的命运。其2019年创立的自有美妆品牌“轻妆日记”，目前仅剩三款相关产品在棉森旗舰店内销售，均已挂上“清仓”字样。
本土新锐美妆品牌的生存周期短，已经成为屡见不鲜的事实。对此，冯庭贵认为：“现在看一个新品牌成与不成，起步的九十天布局打法基本就可以定生死。”
当然，在“九十天法则”之外，品牌的研发创新能力、渠道运营能力、团队管理能力才是真正决定品牌长红的核心。而目前来说，新锐品牌多数尚没有冲破“五年生命周期的魔咒”。
去年倒下的国产新锐品牌也数不胜数：兔熊季、抓猫Dramo、牌技、偏甜主义、唐诗雅韵......这些品牌，存活时间最长的有五年，寿命短的仅一年时间。
有资深零售人士指出，一些“新锐”根本就称不上是品牌，只是依赖几个网红做脉冲式的卖货销售，而非真正建立起消费者心智，生命周期短不足为奇。未来资本和市场留给这类品牌和产品的机会将不多了。
快进快出，它们成集团战略调整下的“弃子”在全球通胀压力下，各大美妆巨头也挑战重重，优化品牌组合成为不约而同的策略。
3月，欧莱雅旗下的“温泉水”品牌勃朗圣泉被传“退出中国”，尽管官方没有明确表态，从渠道层面的情况看不容乐观。
《未来迹Future Beauty》发现，如今勃朗圣泉在欧莱雅集团官网品牌一栏中消失，品牌京东自营官方旗舰店也已关停，天猫旗舰店内仅剩一款商品。
虽然品牌天猫旗舰店客服表示暂未接到退出市场的通知，但勃朗圣泉拼多多旗舰店正在以低价折扣销售产品，常规售价178元的勃朗圣泉小绷带CICA修护霜，店铺内仅售46.9元。
2019年，勃朗圣泉于完成收购的两年后即宣布入华，中国市场也是该品牌的第一个海外市场。彼时，欧莱雅旗下基于温泉水疗的品牌还有理肤泉和薇姿，并且，理肤泉当年成为欧莱雅集团旗下第九个进入十亿欧元俱乐部的一员，在中国的化妆品市场中拥有扎实的群众基础。
不过，和市面上同类的竞品相比，勃朗圣泉没有展现出较强的产品竞争壁垒，在日益拥挤的功效护肤赛道没有找到一席之地。在过去的两年间，勃朗圣泉所在的大众化妆品部却并未在年报中提及该品牌的市场表现。
此外，命运相似的还有雅诗兰黛控股的Deciem。
不久前，集团宣布即将关闭Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等几个小众品牌，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌Niod。
据了解，Deciem成立于2013年，坚持“有诚意的成分美妆”理念，产品的性价比较高，崇尚精简护肤体验。2017-2021年间，雅诗兰黛先后收购Deciem76%的股份，成为该公司的所有者。在截至2021年1月31日的12个月，Deciem的净销售额约为4.6亿美元，几乎翻了一番，其中被中国消费者熟知的“原料桶”The Ordinary起到很大的推动作用。
“大集团下的小品牌关停，不一定是品牌本身出了问题”。刘逸春认为。“这些关停动作，应该是集团从整个品牌矩阵战略的维度考虑的，当品牌被认为价值不大且公司需要聚焦资源时，就容易被砍掉。”
眼看他起高楼，眼看他楼塌了。品牌也有生老病死，经营难免遇到刮风下雨，跌宕探索本身也是商业世界的迷人之处。有人说，做品牌是一场修行。当下可以说是到了考验战略定力和执行力的关键时刻。
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