文|《美妆头条 》新媒体 张静
编辑|黄友枝
近两年来，涨价几乎成为美妆大牌开年“必修课”。
近日，财联社就在微博表示，从多个线下专柜了解到，古驰、迪奥、娇兰、倩碧等多个国际美妆品牌计划在今年1月底涨价，预计全线普涨，涨幅预计在5%-10%，香水等品类提价幅度更大。
01、开年再现“涨价潮”2023年刚过去没多久，“涨价潮”就已杀到。
除了财联社在社交平台公布的涨价品牌，美妆头条记者还在小红书发现有众多博主表示2023年雅诗兰黛集团旗下品牌全部涨价，调整得不是一星半点。
其中一位博主还在小红书上传了一份雅诗兰黛（上海）商贸有限公司关于产品涨价的内部文件。文件显示，自2023年1月29日零时起，《附件一》中商品及相关套装(如有)的建议零售价将进行上调 ，并即时生效。如有通过 《商品销售协议之补充协议》授权的百货官网、APP、小程序销售商品的，建议零售价与专柜同步更新。
美妆头条记者发现，雅诗兰黛集团此次调价的产品涉及护肤、彩妆、香水等多个品类，高达200多个产品，其中不乏明星产品。不过值得注意的是，雅诗兰黛官网客服向记者表示，目前还未接到公司的相关通知。
此外，还有网友表示，涨价的并非只有雅诗兰黛一家。纪梵希散粉2022年刚涨价20元，今年又涨了20元。娇兰将于2月1日调整价格，黑兰系列涨价最为凶猛。
欧舒丹官方客服则告诉美妆头条记者，品牌天猫官方旗舰店自2022年12月1日就已开启涨价模式。纪梵希官方旗舰店也表示，今年1月份店铺进行了调价。
实际上，从2010年开始，春节前后涨价已经成为了众多外资品牌的“惯例”。
2010年《新京报》曾报道，从元旦起，兰蔻、香奈儿、迪奥等国际一线品牌化妆品将上调零售价，涨价幅度在5%-6%左右。2013年，《新闻晨报》报道元旦后，香奈儿、SK-II等大牌化妆品悄然开始了新一轮涨价......2021年年初，香奈儿、娇兰、雅诗兰黛、海蓝之谜等高端美妆品牌集体涨价。2022开年前后，雅诗兰黛、CHANEL、海蓝之谜、Tom ford、联合利华等高端美妆品牌开启涨价动作。
02、抱团涨价，最高超10次对于外资品牌而言，单枪匹马涨价或许需要一定勇气，但抱团提价不仅可以共担风险，还可以实现头部共振。
2020年7月，海蓝之谜、雅诗兰黛、MAC等品牌分别涨价几块到几十块不等；10月，兰蔻调整了部分产品定价；2020年年底，迪奥护肤品也上调了产品价格；Whoo后品牌明星系列天气丹每款产品也上调了20-50元不等。
2021年年初，香奈儿、娇兰、雅诗兰黛、海蓝之谜等高端美妆品牌集体抱团涨价，其中香奈儿山茶花洗面奶从435元涨至460元，娇兰也在2月1日调整了价格。
由于外资美妆品牌在中国消费者心目中的地位轻易不会动摇，有些企业便大胆迈开调价步伐，已经不满足于“一年一涨”。
2022年1月份，雅诗兰黛集团就进行一轮涨价，包括旗下雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、祖玛珑等九大品牌的部分产品，平均涨幅2%左右，有些热门产品甚至涨到5%。7月份，雅诗兰黛又开始了第二轮提价，涨价幅度在5%-15%不等，金额大概在30元到100元左右。据美妆头条不完全统计，从2012年开始，雅诗兰黛至少涨价超过10次。
护肤赛道咨询专家刘雅尼就告诉美妆头条记者，从2022年开始，尤其头部美妆品牌的涨价趋势变得相对频繁，有可能一年多次调整，更大的关键点是上游原材料供应商所导致的涨价趋势。
03、价格游戏背后，暗藏多种战术传统价格理论显示，价格是价值的货币表现，在数字变动的背后其实是牵一发而动全身的策略表现。而在这场美妆价格游戏的背后，实际上是国际美妆在国内布局的新战术。
春节前后涨价已经是外资品牌在国内市场的“潜规则”，之所以选择这个时间点进行调整价格，企业有着自己的小算盘，因为美妆类此时正是销售旺季。特别是对于年轻消费者来说，新年前后对于美妆品类的需求更迫切。
此外，通过先涨价，然后大促节日期间开展一些打折或者赠送活动变相“降价”，对于消费者而言价格敏感度略有降低，利于提价成功。对于品牌而言，更能促进品牌提升业绩。有些美妆品牌甚至会在618、双11大促期间推出“买一瓶正装送一瓶正装”、“买1享6”的促销活动，吸引更多的流量刺激消费。
对于国际大牌而言，涨价固然与时节、流量等因素有关，但通过涨价提高定价也有对形象塑造、客群定位调整、规避竞争风险等方面的考虑，更是拉升品牌格调的重要原因，稳坐高端形象宝座的新战术。
除了以上三大战术，外资品牌进行涨价也有迫不得已的缘由，那就是疫情。近几年来，由于疫情的影响，原材料、劳动力等多方面进行上涨。2022年，宝洁就宣布，因疫情期间运输、材料、劳动力和其他成本的上升以及全球通胀带来的价格上涨，旗下十大品类产品全部提价。
刘雅尼还表示，每个品牌产品涨价，都有各自公司背后的决策和市场博弈。消费者不应该简单地把涨价理解为美妆品牌单纯地想赚钱，调整价格的背后肯定有对品牌的一些期望、决断、尝试或者是成本等无奈的综合因素。
纵观以上外资品牌的涨价动作不难发现，背后有它们应对疫情冲击面临的一些共性难题。因此，涨价除了成本上涨、疫情等因素之外，更与宏观经济形势，行业竞争格局，消费大势所趋有着紧密的联系。
监制 ｜ 陈山花
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