文|深响 李新笛

2020年，Huda Beauty高调宣布入驻天猫国际，开业当天，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。可如今在天猫国际中，这家店铺已经消失。

同一年，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆所创立的美妆品牌Victoria Beckham Beauty进入中国。在那场与薇娅的连线直播中，品牌在5分钟内就卖掉了2000瓶精华。贝嫂曾表示，“如今，如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”但仅仅过了一年，Victoria Beckham Beauty就在中国市场消失了。

类似的，卡戴珊创办的KKW Fragrance、J姐创办的Jeffree Star Cosmetics、米兰达·可儿创办的Kora Organics、好莱坞女星Drew·Barrymore创办的Flower Beauty等品牌在海外社交媒体上拥有上千万甚至上亿的粉丝，但在中国，这些品牌有的成立两年就闭店；有的品牌店铺粉丝量只有几万、单个产品销量只有十位数，没什么存在感。

“洋气”在中国吃不开了，这些海外网红美妆品牌做错了哪些事？

对于刚进入中国的海外网红品牌来说，开网店往往是第一步，因为这是接触中国市场成本较低、速度最快的方式。

梳理各大海外网红美妆品牌进入中国的动作，天猫国际是它们中绝大多数品牌的首选平台。这一方面与天猫的平台属性有关，因为它电商链路完善，拥有更强的美妆产品消费心智，且用户消费能力较高；另一方面是，2019年天猫国际推出内容IP+达人店的模式“网紫大道”计划，鼓励自带品牌的明星入驻平台开设海外旗舰店，这也吸引了一波海外网红品牌入场。

除此之外，海外网红品牌有时也会通过官方或者非官方的形式入驻京东国际、小红书商城、考拉海购、抖音电商等平台，但天猫国际是绝大多数海外网红品牌的主场。

部分海外网红品牌没有选择最主要的平台，因此很难快速触达目标消费人群。由J姐创办、在海外社交媒体平台中拥有上千万粉丝的Jeffree Star Cosmetics，在去年入驻小红书商城、京东国际、支付宝，也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天猫国际的店铺已在2020年闭店。因此，不少粉丝都会遇到在天猫找不到官方店铺的情况，几经周折才找到品牌真正的销售渠道。在京东国际，品牌的店铺粉丝也只有1.5万左右。

品牌在京东的官方店铺（左）小红书品牌官方账号评论（右）

在一个新市场冷启动之时，品牌不仅要选择入驻平台，也要搭配营销动作。特别是对于许多海外网红品牌，它们在中国市场中的品牌知名度不及雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，所以它们必须要强化营销力度，向市场广而告之，最大程度吸引消费者进入店铺消费。

Huda Beauty入驻天猫国际之时，其明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄，离不开李佳琦、黎贝卡的异想世界等KOL的助力；贝嫂创立的Victoria Beckham Beauty和卡戴珊创立的KKW Fragrance在刚进入中国时，都曾与薇娅进行直播间连线，吸引上千万中国消费者。

然而，部分海外网红品牌在进入中国时却悄无声息，如美国演员Drew Barrymore所创办的FLOWER BEAUTY。2019年5月该品牌正式进军中国，入驻天猫国际，并上架了粉底、眼影、腮红、口红等全线彩妆产品。

但它没有邀请国内明星KOL进行宣传，也没有注册微博，而只是注册了小红书账号，并在这个账号中发布了品牌进入中国的消息。2020年，FLOWER BEAUTY在天猫国际的店铺已经消失，品牌在小红书上的账号也不再更新，该账号的粉丝自始至终只有百位数。

图源：小红书

无论是Jeffree Star Cosmetics还是FLOWER BEAUTY，这两个品牌在冷启动方面都走了弯路，这归根结底是战略问题，即品牌及其代理商对中国市场的理解不够深入，没有抓住冷启动时的机会。

如今，FLOWER BEAUTY已经败退中国，而J姐的Jeffree Star Cosmetics进入中国时间不长，品牌在中国还处于探索阶段。

部分海外网红品牌在中国市场的冷启动其实很成功。它们通过入驻大平台、借助本土明星KOL造势，吸引了一波中国粉丝买买买。

但它们的后续发展却不都是顺利的，有的品牌在一两年后退出中国市场，有的品牌在中国的发展始终不温不火，这归根结底是因为它们在产品、服务和营销方面没有持续的投入。

首先，海外网红品牌所提供的产品有时并没有赢得中国消费者的心。2019年时，美国网红美妆Morphe品牌在中国市场借助KOL进行品牌和产品推广。但一款Jaclyn Hill（国外美妆博主）x Morphe十色合作盘却被曝出“在国外属于品控不合格被召回的垃圾产品”。尽管Morphe天猫国际海外旗舰店随后发声明澄清，但消费者并不买账，认为品牌在混淆概念。后来，该品牌店铺消失在天猫国际中。

除了产品质量以外，海外网红品牌在中国饱受诟病的缺点还包括定价太高，有的品牌与国际大牌价格相当，但产品品质却不及后者；物流太慢，有的品牌必须要从海外发货，中国消费者从下单到收货可能要20至30天之久。海外网红品牌在平台中可供选择的产品数量也比较少，Jeffree Star Cosmetics在京东国际、小红书商城的产品数量仅个位数，不少粉丝在社交媒体中抱怨“买不到自己想要的款式”。

产品、服务不尽如人意，品牌就很难给消费者留下好的消费体验。新鲜劲过去之后，网红光环可能会失效，原本很有热情的消费者也没有动力继续复购。

图源：化妆品财经在线

海外网红品牌难以在中国“长红”的另一关键因素是缺少与本土消费者的互动和足够的品牌曝光，因为这些海外网红品牌在中国社交媒体中的运营主要是复制了品牌在海外社交媒体上的内容，而没有进行本土化运营。

卡戴珊创办的KKW Fragrance目前入驻了微博和小红书两个社交平台，主要在平台中发布产品图片、销售信息、“海外同款”的品牌/明星宣传视频，所配的文案比较平淡。同时，品牌的社交媒体更新频率很低，2022年其小红书一共只发布了17篇内容。此外，品牌的运营主要以图文和视频为主，不会借助直播等新形式来加强消费者互动。整体来看，KKW Fragrance没有进入中国消费者的语境之中，更多的只是在自说自话。

相比来看，国际大牌更了解中国消费者的关注点，如欧莱雅会蹭小红书的热度，用“左滑解锁圣诞礼盒”的标题来吸引消费者点进帖子；资生堂则会发布各种护肤指南，吸引用户点击并收藏。它们在中国社交媒体更频繁地露脸，更新内容、直播带货。

图源：小红书

同时，虽然“网红”创始人就是品牌最核心的代言人，但因为这些“海外网红”在中国的知名度相对没那么高，因此它们在中国如果与更多本土KOL互动，或者请明星代言，将会获得更多曝光、并拓展品牌的消费客群。国际大牌在中国都会与多个明星、KOL合作，并在自己的社交媒体中发布明星视频或互动内容，这类内容的点赞和浏览量一般会比其他内容热度高很多。

但很少有网红品牌会与中国明星或KOL合作，即便是有合作，对品牌营销所产生的效果也比较微弱。Huda Beauty算是少数请了明星代言的海外网红品牌之一，该品牌2020年进入中国，直到2021年10月才官宣了中国区首位品牌挚友为男团INTO1中的张嘉元。在官宣与张嘉元的合作之后，Huda Beauty随后发布的多条与之相关的微博内容流量暴增。

这本是一个好势头，然而仅仅两个月后，该品牌就再也没有更新过微博，也不再与品牌代言人互动。

缺少与用户的互动和社交媒体中的曝光，让这些海外网红品牌在中国社交媒体中的存在感不强。KKW Fragrance在小红书和微博两个平台的粉丝量分别约为2万和10万，其微博在2022年从未更新过。Huda beauty也已经不再更新社交媒体，品牌在微博上粉丝量约为1万，而在小红书的粉丝量只有百位数。

图源：微博

海外网红品牌在产品、服务以及营销上没有持续投入，首先是因为它们对中国市场的理解不够深刻。中国市场有很强的特殊性，而多数海外网红品牌只是非常常规打法——向消费者销售相同的产品、在社交媒体中发布调性类似的内容。他们很少考虑到中国消费者的产品使用习惯、对差异化服务的需求，以及在社交平台上的偏好。

其次，海外网红品牌没有在中国市场中投入足够的资金。国际品牌雅诗兰黛，会花重金在中国做研发、做营销：在中国成立了专门的研发中心，并在中国研发出了适合亚洲人肤质的雅诗兰黛红石榴系列等产品；进行大手笔营销投入，签约杨幂、王鹤棣等头部明星，并打造了非常完善的达人直播、品牌自播及短视频内容矩阵，他们的直播间里也经常出现各种明星的身影。

而从海外网红品牌在中国的动作就可以看出，它们对中国市场的投入较少。

缺乏市场洞察、投入资金精力有限，归根结底，是因为多数海外网红品牌并没有把中国市场视为重要的市场。因此这些品牌没有持续的推动和完善中国市场战略，也不会像国际大牌那样组建专门的中国本土团队，而只是通过中国代理商进行市场运营。

随着国内美妆护肤市场越来越拥挤，国际大牌势头持续、头部国货美妆的声量越来越大，留给新玩家的机会越来越少。因此，对于海外美妆品牌来说，如果要在中国市场上有所得，就需要制定更加精细的产品、运营、营销策略，投入更多资金、进行更深入的市场研究、组建本土团队。

“海外标签”不再是它们的优势，“洋品牌”在中国，绝不可能像十年前那样轻松。