记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

电视剧《狂飙》的大火将中年男明星颂文推向了流量巅峰，颠覆了流量明星、小鲜肉霸屏的常态，使“叔圈崛起”成为内娱最热的话题。那中年男明星的商业价值是否有向同样执着于年轻化的美妆行业延展的可能性呢？

2月9日，资生堂官宣旗下“贵妇线”时光琉璃系列最新大使为影视明星黄渤。这出乎很多人的意料，因为流量明星充满胶原蛋白的脸庞才是美妆广告一向的审美范式。

截至发稿，这条官宣微博下的转发和评论超600条，点赞数超6000。同日，资生堂还官宣了脱口秀女演员思文为品牌挚友，明星陈哲远为资生堂品牌护肤大使。思文官宣微博下的评论和点赞较少，仅双位数；陈哲远官宣微博下的评论和点赞数分别近5000和2.5万。

相较于流量明星，黄渤作为系列大使的官宣微博数据已然可观，可见引起了不小的话题度。但在该条微博下，多数网友在质疑黄渤的形象是否与品牌所要的宣传效果适配。其中，热评第一条是“没有4，50+女明星能选？”。

界面时尚就合作选择的原因及标准求证资生堂，但截至发稿尚未得到回复。

美妆品牌“抛弃”女明星，转头与男明星合作并不是近期才有的事情。在女性仍是美妆行业主力消费群体的形势下，如果说邀请女明星做代言人是抓住了同性模仿的代入性心理，那男明星代言则是反其道而行之，希望激发“异性相吸”的情绪性消费。

1996年，24岁的木村拓哉为日本化妆品品牌佳丽宝拍摄了一支口红广告，这条首次由男明星代言的女性口红广告在当时引起了不小轰动，那款口红两个月就卖出了300万支。

2017年开始，多个国际美妆品牌在中国市场官宣男明星作为代言人。比如，科颜氏宣布刘昊然为品牌中国首位代言人，雅诗兰黛官宣华晨宇作为中国区品牌大使都曾引发不小的市场关注。

2017年，欧舒丹启用鹿晗为年度品牌代言人后，因其恋情公开对业绩造成短期波动，但该品牌仍多次在财报中感谢代言人“吸粉功力”，并表示鹿晗对欧舒丹的吸引力扩大至年轻消费者，提升销售势头有相当的作用。

当红男明星对于年轻女性消费群体的号召力是推动美妆品牌启用男明星做代言的重要原因。

根据开源证券研报，根据阿里数据，2018年在天猫搜索“明星同款”的人次已接近1亿。海量“女友粉”正在成为化妆品消费最舍得花钱的增量群体。而在2019年双十一，明星带货指数排名前十中除了排名第八的火箭少女，其余皆为男明星。

但伴随着近年来多个流量明星暴雷事件的出现，网友对于“小鲜肉”产生的不信任感拉高了品牌与流量明星之间合作的风险性。这为品牌启用口碑更有保障、市场认知度也更广的中年明星打下了基础。

而且，在美妆追求年轻化浪潮的趋势下，中年明星更有辨识度的面孔有助于品牌在日益激烈的市场营销中脱颖而出。完美日记与周迅的合作就是一个例子，官宣周迅为全球代言人后，其主推的小细跟口红迅速成为爆款单品。

黄渤作为中年男明星的代表，无论在影视圈还是综艺圈都塑造了“高情商”、“幽默”的标签，女明星林志玲也曾称其为“理想型”。黄渤的女性观众基础毋庸置疑，或能帮助品牌吸引不少更有消费能力的中年女性消费者的关注。

但其形象与资生堂高端系列的抗衰功效是否相符成为了一个具有争议的话题。对于女性消费者而言，代言人往往承担了护肤品即时效果展示的期许。

此前，同样身在“叔圈”的雷佳音于2018年成为茱莉蔻Jurlique品牌的代言人，也引发了不小的舆论风波。目前，在微博上已然搜索不到雷佳音代言茱莉蔻的相关宣传物料和信息。

中年男明星代言美妆品牌翻车的可能性高，但并非完全绝缘。

Fresh馥蕾诗曾于2017年官宣陈坤为中国区品牌代言人，广告片中强调了“沉淀”、“回归本真”等产品与明星之间的共性特质。有关陈坤的代言物料目前在Fresh的微博账号上仍有显示。

实际上，很多男明星虽然为美妆品牌代言，但不一定是严格意义上“品牌代言人”的身份。“品牌大使”、“品牌挚友”等身份代称与品牌之间的绑定要弱一些，往往是品牌需要明星宣传特定产品系列，在短期内拉动销量的一种选择。

比如在2022年9月，资生堂曾官宣乐队五条人为品牌淡纹大使，以“五条人干掉五条纹”的谐音梗来宣传“悦薇小针管”的眼部抗老功效。但有关五条人的宣传和活动推文在当月之后就再没有新的消息。

因而，黄渤与资生堂之间的合作关系更像一次试水，看看“叔圈”男明星能引发的关注度有多大，更甚者能否推动销售。如若反馈效果不佳，黄渤出现在资生堂海报上的时间或许不会太久。