界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2月15日，国货美妆品牌花西子在日本首次开设海外线下快闪店，选址于日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店中开展。本次快闪活动至2月21日结束，为期7天。

此次快闪店取名为“隐园·东京限定”，延续了花西子位于杭州首家全球旗舰店“西湖隐园”的中国园林设计美学风格。

除了玉养蜜粉、星宿修容盘、洛神赋彩妆盘等花西子经典产品，快闪店中还展陈了黄金花丝同心锁口红。这款特殊产品用黄金材质，由中国非遗花丝镶嵌工艺大师袁长君手工打造，以展示中国的非遗工艺。非遗文化合作产品的展示区在其国内首店也有布局。

界面时尚曾报道，花西子在2022年底才在国内开设了首家线下店，筹备时间两年有余，一直在等西湖这个黄金位置。而对于是否会进一步在海外市场布局线下门店一事，花西子对界面时尚表示，目前仍在进行前期调研。

从选址上来看，花西子线下首店都选在品牌较为熟悉的地方。杭州是花西子总部的所在地，日本则是其进入海外市场时的首选之地。

在出海之前，花西子的第一条海外热搜正是发生在日本。2019年底，一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列的产品后，其话题热度迅速上升，登上了日本推特热搜榜第7位。

2021年3月，花西子正式入驻日本亚马逊，也是其首次入驻海外电商平台。经典产品同心锁口红上线首日快速售罄，并跻身日本亚马逊口红销售小时榜前3。此后，花西子和日剧《Animals》以及日本明星化妆师小田切宏的合作也加深了该品牌在当的市场认知度。

由于地理位置和文化习俗相近，日本以及东南亚是多个国货美妆品牌出海的首选之地。尤其日本曾是国内消费者接受彩妆教育的来源，CANMAKE、KATE等平价日系彩妆在很长一段时间在中国市场备受追捧。

现在，国货美妆品牌正试图在海外复制同样的成功路径。近期，丸美也对外表露了或将旗下彩妆品牌恋火出海日本市场的计划。

疫情对于消费零售的影响，加之国内彩妆市场的激烈竞争，都使这些国货美妆品牌在过去三年内将目光转向尚且空白的海外市场。

这些从国内电商起家的美妆品牌善于线上行销，在海外市场也不例外。他们会通过亚马逊Amazon、抖音TikTok、Shopbee等海外电商平台先行试水，并自建独立站以提升品牌认知度。以完美日记和花西子为例，它们都是在入驻亚马逊和Shopbee等海外电商平台之余，通过品牌独立站面向更多的国家和地区进行销售。

此外，遍布多个地区的海外美妆集合店是国货美妆品牌布局线下的首选。类似国内WOW COLOUR、调色师THE COLORIST等美妆集合店，集合店能帮助新品牌以轻资产的方式试水尚不熟悉的新市场，免去开设线下独立店的租金和人力成本，收获一手的产品反馈信息。

LOFT、PLAZA、@cosme store等美妆日用品零售店现在已有多个中国美妆品牌，比如花知晓、ZEESEA滋色等等。

而进军海外市场也不单单是为了寻找增量空间，通过向国内反向输出国货出海的火热境况，国货美妆品牌正试图拔高自身的品牌形象和溢价能力。

在国内售价149元的花西子空气蜜粉饼在日本标价4100日元（约合人民币209元），价格小幅提升。此外，小红书上也有不少在日本的网友和博主发布了快闪活动的现场情况，透露其海外反响火热。

花西子方面对界面时尚表示，已经通过独立网站和电商平台销往全球100多个国家和地区。目前日本市场的体量还不是很大，但对比刚进驻日本的2021年，2022年的销售实现了翻倍。

这意味着海外市场确有机会，中国彩妆品牌的新锐创意和独特性对于海外消费者也具有吸引力，但这吸引力到底有多大，如何能持久地把盘子做大才是冰山一角下还未显露的问题。

现阶段，国货美妆的出海之行都尚处于起步阶段，占据大头的国内市场才是各个品牌的生意重心。

国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

整体市场的疲软意味着更为激烈的竞争态势，国内市场销售的好坏与否将直接影响品牌们投资海外市场的资金与精力。