文|未来迹FutureBeauty 林宇

烟火气回归，线下流量回暖，但是消费信心的回归仍需时日。

国家统计局数据显示，2023年1-2月化妆品品类零售额为656亿元，同比增长3.8%。这是行业继去年8月份以来首次实现正增长，迎来了复苏迹象。

和线上“沉寂”的销售数据相似，《FBeauty未来迹》对化妆品连锁门店和百货商场美妆区3月销售调查发现，作为传统意义上实体零售上半年非常重要的促销节点，3·8节对业绩拉动作用并不太明显，多方努力实现持平或微增已是经营者较为满意的结果。

存量时代下，线下加速进入精细化运营的疫后新战场。

01 找回经营信心，CS客流回暖但客单下滑

据《FBeauty未来迹》对线下CS门店销售情况的数据监测和走访，2023年3月1日至15日，可比店铺同比下滑5%；3月8日当天，可比店铺同比下滑9%。但是客单量基本恢复到2019年的水平，意味着客流回暖，但客单价略微下滑，说明目前下滑的主要原因还是因为消费信心不足。

今年1-2月CS渠道对比2019年，下滑20%，市场远远没有恢复；目前的整体市场情况只比2020年1-3月略好一点。2021年1-3月份这一数据呈现增长，2022年1-3月和2021年持平。

事实上，作为上半年最大的营销节点，多数CS连锁对今年3·8给予了高度重视、精心准备，希望搏一把业绩同时提振团队士气。

从《FBeauty未来迹》对多省代表性连锁店的采访情况看，今年3·8店活动力度极大，折扣与覆盖品类都要超过不久前的情人节，而且“战线较长”，有的甚至贯穿整月。从货盘看，国产品牌唱主角，大牌爆品做引流。

据悉，江西雪影、山西普丽生鸿源、湖北洁洁、江苏万色等连锁门店折扣基本覆盖全店，包括自然堂、珀莱雅、百雀羚、丸美等国货主流品牌都参与其中，活动折扣多为“第二件3.8或3.7折”。此外，部分单品也给予了极大力度折扣。

以山西普丽生鸿源美妆连锁店为例，本次3·8节活动中推出全场护肤品牌第二件3.8折的福利，覆盖丸美、自然堂、伊贝诗、温碧泉、百雀羚等品牌。还延续了2月做的“抗衰节”购卡引流福利。此外，官方店铺售价48.9元的半亩花田洁面慕斯活动价格为29.9元；官方店铺售价103元的贝德玛卸妆水活动价格为59元，并推出了迪奥999口红等进口爆品的秒杀活动。

图源：山西普丽生鸿源美妆连锁店公众号

值得关注的是，部分门店还针对不同类型品牌推出了梯队折扣力度。以洁洁化妆为例，3·8妇女节中，百雀羚、珀莱雅、玛丽黛佳、谜尚等中韩护肤及彩妆品牌分别给予4.9、5.9、6.5折的优惠；而资生堂旗下悦薇、怡丽丝尔、悠莱等品牌则推出7.5折折扣或买二送一活动，为消费者带来更多选择空间。

对比看，情人节期间，普丽生鸿源美妆将折扣的重点放在香水彩妆等单品上，并推出部分折扣价的护肤套组；雪影美妆专注于进口品，推出第二件5.9折活动；万色化妆品则以大牌香水美妆活动为主，并推出部分护肤品套组折扣。

而且从引流方式看，门店也充分发挥社区消费优势，在更快消的日用品上做文章。

江西雪影美妆总经理罗继敏告诉《FBeauty未来迹》，一些特价产品和日用品是引流到店的关键，“我们现在比较关注卫生巾等商品的销售。”

与雪影类似，普丽生鸿源也将日用品作为引流的手段，并且将其“日常化”。李铮表示，今年的日用品促销要比以往更频繁，比如每月1日门店固定做私域商城的直播，单价都在9.9、19.9、29.9元的商品引流效果很好，每期能卖出大约1000单，成交额2万-3万元。

在主动出击中，不少门店还是从本届3·8大促中找回了经营信心。

“今年整体比2022年的同期客流增长24％，销售增长20％，比2021年客流增长了10％，销量增长了7％。”山西普丽生鸿源化妆品连锁总经理李铮对今年门店的3·8节的表现很满意。

同样表示满意的还有位于湖南邵阳的美递连锁负责人李亚婷。由于店铺主要位于下沉市场，做的是熟人生意，美递的客流一直非常稳定，今年的3·8也和去年基本持平。

02 大牌低至3折，百货38大促数据稳定

相对于CS，作为中高端品牌主战场的百货，在与品牌和跨品类联动下，呈现出更多新看点。《FBeauty未来迹》调查发现，王府井、银泰等头部百货商场在3·8妇女节期间发挥各自优势，推出极为丰富的活动内容，试图带来一场“线下狂欢”。

其中，高端品牌集中的北京王府井百货，3·8档期正值春季化妆品节，推出“花漾女神节”特别企划，并与雅诗兰黛集团联手，品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧等套组或单品最低折扣达4.2折。此外，活动期间推出单柜满减、大牌买赠等活动，其中买赠活动覆盖兰蔻、赫莲娜、SK-II等品牌，换算下的最低折扣低至3.3折。参与品牌的层级和折扣力度远胜情人节活动。

作为华中高端美妆消费“重镇”的武商MALL武广别出心裁，除了推出部分美妆品牌8.8折、3倍积分等活动外，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂还在商场内搭建起独家展台，且单柜满3000元还可获得定制专属肖像画。

图源：武商MALL武广微信公众号

除此之外，银泰百货、武汉群光也针对美妆品牌推出比情人节覆盖面更加广泛、折扣力度更大的相关活动。

从整体表现看，在流量显著增加的情况下，持平或微增成为百货3·8大促的关键词，但回到运营者们期待的疫前巅峰还有不小距离。

北京一百货美妆运营负责人向《FBeauty未来迹》透露，今年三八节期间客流量翻番，表现基本达到预期。合肥一百货经理也表示，今年3·8销量与去年同期相比略有增长，客流量基本持平。“与2019年相比要差一点，还没有达到预期。”从品类看，化妆品品类的数值与预想有差异，不如珠宝、家居品的销售成绩。

此外，内蒙古一地级市百货工作人员告诉《FBeauty未来迹》，同比过去两年客流变化不大，今年的表现可以说比较平淡。

在这些“稳”的数据背后，百货们其实在三八节前为引流也施展了“十八般武艺”。

上述北京百货美妆负责人表示，短视频、公众号、朋友圈、直播等平台，能利用的宣传方式都做了一遍。合肥百货经理也表示，该系统3月份针对三八节推出的化妆品专场直播已经做了十几场。内蒙古百货运营人员也指出，活动期间，抖音、公众号平台都在直播，专柜的爆品用来纳新引流效果不错。

03 价值塑造，线下零售进入精细化运营比拼阶段

作为开年营销大戏，3·8大促“降温”的背后，是后疫情时代零售生态变迁的一个缩影。

著名的管理学大师彼得·德鲁克就曾提出，顾客购买和消费的绝不仅是产品，而是“价值”。后来这一理念被引入营销管理中，企业的经营者们发现，通过持续关注消费者的“购买后行为”，并针对性地提供更优质的服务，在为消费者创造更多“价值”的同时，这部分消费者持续不断的“返单”行为，反而为企业创造了更大的利润。

过去三年，整个化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面都已经发生了颠覆性的变化。在流量红利见顶的当下，越来越多的实体零售企业认识到，唯有不断增强业态创新和运营能力，解决消费痛点、提升消费体验，才能形成穿越周期的韧性。

以走在零售创新前沿的屈臣氏为例，历经五年的数字化变革，屈臣氏的运营逻辑已从“运营门店”转向“运营人”，在用户思维的底层逻辑转变下，门店的运营指标也发生了变化，从对于门店数量的追求开始转向以线下线上的多触点服务为消费者带来更好的体验。大象尚在转身，中小型连锁更应冲破思维牢笼，找到自己的生态位。

《FBeauty未来迹》注意到，传统CS门店近些年也积极展开线上线下融合，提升用户的忠诚度，从关注客流量和成交量转向复购率和满意度。

泊伊美汇联合创始人吴栋曾表示，自己在2017年便组建了一套智能化信息管理系统，通过前端门店收银、数据分析等方式，把系统内所有会员数据全部沉淀到中台，再根据不同的会员画像进行不同的产品推送、折扣推送，大大提升了门店的销售转化以及会员复购。

“在接下来的3、4月份，我们将会重点梳理顾客档案，加强会员分级管理。”普丽生鸿源李铮告诉《FBeauty未来迹》。

湖南美递李亚婷也表示，“这两年我们一直在主抓会员板块，非常关注她们的消费数据和到店频次。”事实上，日常美递的促销引流活动比较少，相比专门的节日礼盒和直播，老顾客更愿意接受价格浮动不大的日常消费，门店保持稳定的价格体系，对于维稳核心用户非常关键。

当中国整个零售生态的主要矛盾从线上和线下的激烈冲突，转向实现真正的线上线下全渠道融合，看到潮流并愿意积极求变的人，或将早一步拿到通向未来的钥匙。

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