文|未来迹FutureBeauty 林宇

2023年，整个美业逐渐从“至暗时刻”中苏醒。在市场、流量红利逐渐消逝的大背景下，美妆品牌对2022年的线上渠道进行深度复盘，描绘新的线上增长地图是当前的重中之重。

3月14日，《FBeauty未来迹》与欧特欧咨询携手首发年度报告《2022年美妆个护线上数据洞察白皮书》。结合天猫、抖音、京东、快手等16个线上平台的销售数据，欧特欧咨询CEO罗兴对2022年整个美业情况进行了梳理与分析，并对目前的蓝海赛道进行了深度洞察。

01 “滑”声一片也有亮色，涌现4大“黑马”赛道

2022年，整个美业都处于下滑状态，但也不乏出现增长的“黑马”品类。

罗兴总结年度监测数据指出，2022年美妆个护线上同比下滑1.5%，销售额在全网份额占比9.5%，排名第四，次于服装服饰、家用电器品类。

不仅如此，白皮书显示，在6月、11月两个于美妆行业较为重要的大促月份，可比同比却呈现负数，并未带动增长。此外，4、5、12月三个月份因受到疫情影响，出现严重下滑。

在此背景下，彩妆香水品类出现大幅下滑，同比零售额下降近15%。“主要受到疫情影响和户外活动减少有关。”罗兴分析道。

值得关注的是，洗发护发品类在此情况下出现将近10%的增长。身体护理、女士护理及口腔护理都获得了不同程度的增长。“这在一定程度上说明了消费者消费能力的提升，以及对精细护理的重视。”

此外，面部护肤品类状态较为稳定，网络零售额占比超五成，增速趋同于整体行业，并且高端化、个性化趋势明显。白皮书显示，相对高价的面部精华、乳液/面霜类产品拉动了整个品类的增长。且护肤套装、面膜的下滑程度较大，消费者更倾向于自由搭配。“在精简护肤概念持续渗透的情况下，消费者倾向更为简单的护肤方式。”

值得关注的是，2022年多个美妆巨头入局的男士赛道还尚未形成规模，市场成熟度较低，竞争者少且高度集中，男士彩妆、护肤产品集中度最高，分别高达64.5%和56.6%。面膜、洁面类产品集中度最低，均在25%左右。

从渠道来看，天猫仍为美妆主战场，2022年1-7月零售额占比接近50%。抖音则成为2022年最大的增量场，占比达21.5%，同比提升5个百分点。“从7月开始，抖音占比出现了大幅增长。”

从品牌分布来看，天猫、京东的格局比较固定，以欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌为主。“抖音的品牌格局比较松散，以花西子、欧诗漫等国产品牌为主。”罗兴表示。

此外，天猫、京东两大平台发展较为成熟，护肤套装、面部精华两大品类为主，其中京东的男士彩妆类目增长较快，同比增长近150%。抖音则以价格较低且易走量的面膜为主，占比超15%。“主要是受平台特性影响，面膜比较能够吸引流量。”罗兴分析道。

02 珀莱雅、华熙生物等，本土品牌崛起趋势明显

从具体的行业竞争格局来看，外资企业与本土企业之间的差距在逐渐缩小，且本土企业在不断拓展自身边界，竞争环境愈发激烈。

白皮书显示，2022年美妆个护头部企业格局基本稳定，TOP5格局未变，仍为欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂与LVMH。值得关注的是，本土企业珀莱雅、华熙生物崛起之势极为明显。

此外，伴随着本土企业的成熟，可以看出其与外资企业品牌架构的明显不同。“外资企业构筑较为完善和多元，增长动力品牌较多。”罗兴表示，欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜表现良好，均为增长状态。“相对而言，本土企业更加看重核心品牌的品牌价值。”其中品牌珀莱雅在企业中的占比高达95.5%，夸迪在华熙生物中的占比达40.4%，且均为主要增长动力。

“但目前来看，本土企业也在积极扩展自身品牌矩阵。比如华熙旗下的米蓓尔，同比增长达66%，对企业的增长贡献达31.2%。”罗兴分析道。

除此之外，作为本土企业中的两大佼佼者，珀莱雅和华熙生物也在不断拓展类目上的边界。白皮书显示，珀莱雅的乳液面霜类产品占比虽然只有11.7%，但增势猛烈，同比增长131.6%。华熙生物的面膜品类也表现良好，同比增长67.3%。

整体来看，美妆个护网络零售TOP10品牌变动不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌排名不变。国货品牌整体表现良好，TOP100榜单中有45个品牌增速为负，其中有14个国产品牌，31个外资品牌。珀莱雅排名上升3位，位居第六。同时也是前十品牌中同比增长最高的品牌，达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌肤未来等多个国产品牌增长显著。

与此同时，本土品牌也发生了几个明显变化。

首先是价格向中高端转移。目前来看，TOP品牌产品价格多在400元以上。而珀莱雅、薇诺娜等头部国产品牌也在缩减其200元及100元以下产品。“这些品牌都在向中部价格段转移，更为看重200-400元的增长。”罗兴表示。

其次，功效性护肤成为品牌的主要增长动力。在TOP30增长品牌榜中，位居前列的基本都为功效性护肤品牌。在这其中，品牌的增长手段和重点又各有不同。

以珀莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增长主要来自于对产品的持续大规模升级，多款明星产品完成从1.0-2.0的迭代；夸迪则以“抗初老”的差异化定位进入市场，以次抛精华打出消费者认知，并且以较低价位的面膜产品获得超200%的大幅增长。

此外，夸迪极为重视11月销售，以直播为主要销售方式，产品基本都进入李佳琦直播间。单月销售额达7亿元，接近全年销售额的一半。

03 八大细分类目，有这些蓝海关键词

白皮书显示，在面部护理产品中，增速最快的两大细分类目为面部精华和乳液面霜。二者月度增速都较为平稳，11月销售额最为亮眼，零售额占比均在24%左右。

在面部精华类目，外资品牌中除娇兰因成本均价提升销售额大幅增加外，前十榜单并无明显变化。值得关注的是，国产品牌珀莱雅、夸迪表现良好。前者销售额同比增长73.3%，位列第三。后者同比增长55.6%，位列第九。

从消费者端来看，补水保湿、提亮肤色仍为面部精华产品的重点需求，渗透商品数和渗透率也位于前排。与此同时，次抛精华液、次抛等蓝海词汇渗透率也在逐渐上升。“精华油这种新产品形态增长较好，可能会是未来的一个增长契机。”罗兴认为。

在乳液面霜类目中，外资品牌则仍占据主导，占满TOP10席位。此外，国货品牌珀莱雅、HBN、黛莱皙增势极为猛烈。黛莱皙销售额同比增长452.4%，上升74位至第19。“补水保湿、滋润为此类目的主流需求。此外，抗皱、美白这两类既是主流需求，也是增长非常快的热词，值得关注。”

此外，面膜与防晒两大类目在秋季需求均有所增长。

其中，面膜品类TOP30排行榜以自然堂、珀莱雅等本土品牌为主。“并且部分品牌增长较好，米蓓尔增长近200%。”此外，蒂佳婷、肌司研两个韩系品牌有所下滑。“补水、保湿、收缩毛孔为消费者对面膜的主要需求点。此外，美白淡斑的功效和涂抹面膜的产品形态今年可能发展较好，尚存市场空间。”

防晒品类中，蜜丝婷、透之谜依靠抖音渠道增长极快。前者销售额同比增长102%，位列第二。后者同比增长2896.6%，位列第十五。消费者需求以面部防晒为主，单纯的防晒霜、防晒乳渗透率较高。“消费者需要防晒附带更多层次的功能，比如防晒加彩妆、精华，能够实现一瓶多用的效果。”

相较于上述品类，2022年彩妆类产品的热度始终不高，每个月基本都呈现下滑趋势。并且脸部、唇部彩妆两大类目均呈现头部增势弱、新品牌上位的趋势。

脸部彩妆TOP30品牌榜中，花西子和雅诗兰黛位列前两位，优势突出。YSL、NARS凭借丰富产品与代言人排名上涨至第4、第6位，国货品牌彩棠也跻身第9。唇部彩妆TOP30品牌榜中，前十名销售额均有所下滑。值得关注的是，INTO YOU销售额则同比增长101.2%，橘朵、AKF也有不同程度的增长。

从消费者端来看，消费者对脸部彩妆的分肤意识逐渐增强。“遮瑕、控油、提亮仍为主要需求，但针对油皮、干皮、泪沟等部位的处理也逐渐受到消费者关注。”罗兴分析道。除此之外，唇部彩妆存在非常高的“送礼”特性。“2022年，很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’带动了整体增长。”

与彩妆类目相似，男士护肤及彩妆品类2022年单月也普遍呈现下滑趋势。“男士类目前并未形成规模，并且品牌集中度较高。”白皮书显示，男士护肤品类中，欧莱雅单个品牌占比便达22.1%。此外，仁和、科颜氏的销售增速较快，前者畅销单品为主打除螨的洗面奶，后者则为水乳套装。“控油、补水保湿为男士护肤的主要需求。但目前此品类也在向多类目发展，比如男士专用润唇膏、防晒霜等产品，都呈现上升趋势。”

值得关注的是，男士彩妆类目中，增长较快的品牌较多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰肤泉等品牌增长亮眼，植村秀更是获得指数级的同比增长。“目前品牌左颜右色占比最高，达22%，但伴随新兴品牌的兴起，2023年此类目的品牌格局很可能会发生改变。”

04 2023年，三大方向有这几大趋势

综上所述，预计2023年的美妆产品、品牌及渠道可能会呈现这几大趋势。

首先，从产品大类来看，2023年彩妆类产品情况良好。“去年受到经济和疫情影响，消费者对彩妆需求有所下滑，伴随疫情向好和户外活动的增加，今年会有所反弹。”罗兴分析道。此外，孕妈及儿童的专用彩妆产品增势要高于常规产品，会是未来的增长热门。

值得关注的是，精简护肤、精准护肤概念也逐渐兴起。“消费者越来越希望能够在特定场景对症下药。比如薇诺娜专注敏感，城野医生强调院线护肤。给予消费者特定场景的专用产品。”罗兴分析道。此外，消费者也在追求护肤效率的提升和产品安全性。“比如一瓶解决多重肌肤问题，达到产品精简。与此同时，成分精简、温和不刺激也是消费者追求的重点。”

罗兴表示，从疫情开始，消费者对身体健康和皮肤健康的关注度在逐渐变强。“这进一步导致新产品形态的出现。比如冻干面膜、次抛精华，打造让消费者认为健康的概念，也能收获不错的效果。”

其次，从渠道端来看，抖音或将成为国际大牌进一步深耕的重要阵地。“国际品牌正在重构自身渠道的竞争力。从去年6月份开始，欧莱雅、兰蔻在抖音的零售额已经有了明显提升。”罗兴表示，这代表国际品牌已经认识到了抖音的重要性，也在积极扩展此渠道为品牌带来更多增量。

此外，在渠道流量的抢占上，直播也已经成为促进消费增长的重要一环。“大量的主播开始增长，过去以直通车等竞价平台为主的流量分发机制开始演变，直播成为流量分发的重要渠道。”双十一期间，进入李佳琦直播间的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌市场排名均位于最前列。

最后，从品牌端来看，国产品牌正在逐步优化价格段，向中高端靠拢。“走出低价，提升品牌价值，这是国货品牌目前发展的大方向。”除了价格变化之外，打造辨识度、差异化、原创研发、功能提升也是品牌未来打造好产品、在市场上站稳脚跟的关键词。

2023年，化妆品市场已经出现回暖趋势。国家统计局显示，2023年1-2月化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，这是自2022年8月以来，化妆品类零售总额迎来首次正增长。这一次，企业将再次重振旗鼓，追逐新的远方。

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