界面新闻记者 | 佘晓晨

在内容行业从图文时代走向短视频的浪潮中，五月美妆属于转型较早的内容机构之一。

这家专注在美妆时尚领域的公司前身是广州清栀时尚文化，从事时尚公众号业务。2018年，短视频和直播相继兴起，五月美妆的创始人五月也感觉到公众号增量的式微。

中国网络视听节目服务协会发布的数据显示，2018年，视频内容行业市场规模达1871.3亿元，其中短视频市场规模由2017年的55.3亿元猛增744.7%，达到467.1亿元。

让美妆时尚编辑转型拍视频，这成为五月美妆转型孵化博主的起点。2018年开启美妆MCN业务时，公司实行“内部转岗”，时尚公众号的主编和编辑最先转型成美妆编导，还有一些美妆编辑转型做了短视频。

天眼查信息显示，2019年，五月美妆获新途资本的千万级Pre-A轮融资；2021年，五月美妆完成数千万元A轮融资，投资方为沃永基金。

和很多机构争相“扩容”的战略不同，五月美妆一直聚焦在美妆品类上。在近期接受界面新闻采访时，五月美妆联合创始人高高告诉界面新闻，原因之一和创始人的思考有关，他们认为这是公司擅长的地方，而五月美妆的内容团队在美妆上也较为专业。而从商业变现的角度来看，美妆赛道也相对稳定。

在内容市场上，美妆品牌的确是各个平台的“投放大户”。以抖音为例，字节跳动旗下平台巨量算数统计显示，2022年抖音美妆行业搜索和直播年同比增长率均超过50%，短视频月均播放量超1000亿。

这也让五月美妆等同类公司有了相对稳定的机会，只是竞争更加激烈。

高高从三个维度概括了美妆赛道近一年的“卷”：一是优质的美妆博主和专业的同行越来越多，且都在扩展各自布局的平台。二是平台已经进入存量市场，各账号开始抢夺流量。三是源于品牌方需求的提升，“前几年很多品牌可能主要看传播效果，现在希望既要有传播效果，又要有好的ROI，要求更为多元。”高高称。

在此背景下，五月美妆开始布局矩阵账号，以满足不同客户的不同需求。2019年，五月美妆在内容平台涨粉速度飞快，但到下半年，团队明显感觉到流量越来越稀薄，这促使公司开始思考自己的优势和差异化在什么地方。做专业化矩阵是五月美妆探索出的路径。

孵化博主时，五月美妆看重的筛选标准是博主有专业知识，例如五月美妆孵化的博主“立学长”，大学毕业后从事研发师的工作，经过两年的成长期成为专业的“成分类”博主。对于品牌来说，专业型博主的优势是能够和品牌进行内容共创，同时，博主本人和粉丝团都可以给品牌的新产品做出反馈和建议。五月美妆在2020年自建了个护品牌“混合故事”，产品研发和上市的过程就有诸多博主的深度参与。

随着公司规模的扩大，五月美妆目前有自孵美妆博主60多位，形成的矩阵账号包括时尚种草、专业成分党、专业妆教号、护肤号、学生党、香氛号，在抖音、小红书和快手均有布局。

在不同平台孵化多个账号，意味着公司要用最快的速度更新业务，适应庞大市场的变化。高高告诉界面新闻，今年五月美妆会加大直播上的投入，并将签约和孵化更多专业型博主。