都说今年618没有硝烟战火,但这并不代表没有激烈的行业竞争。高度竞争的美妆行业正在被无数细分人群和细分需求重新解构。每位用户对妆容都有独到的审美与见解,TA们穿梭在层出不穷的彩妆产品和流行趋势当中。这也意味着美妆品牌除了要在电商平台组织的大型营销活动完成业绩,还要趁势抢占用户心智,并牢牢圈住那些“忠粉”。“忠粉”与品牌方最直观的连接方式,就是成为品牌的会员。这一点在近期的抖音电商表现尤为明显。亿邦动力近期在与众多美妆品牌交流中发现,越来越多品牌意识到,抖音电商不仅能实现品牌种草和生意转化,同样是会员运营的重要阵地。如何在竞争日益激烈的抖音电商实现会员运营的突破?知名国际美妆品牌3CE的解法是,让会员感受到TA在品牌方眼里是独一无二的存在,与会员双向奔赴。亿邦动力关注到,3CE在今年520抖音电商会员日,创造了7天内新增会员数量超10万的成绩;会员成交占整体达成超50%,实现了会员GMV占比的水位跃迁。日前,就以下问题亿邦动力与3CE 助理客户关系管理经理 Amber展开深入交流,尝试梳理美妆品牌在抖音电商中做好会员生意的秘诀。希望通过3CE的案例,给美妆行业和其他领域想要在抖音电商经营会员的品牌商家,提供一个参照:1.为什么说会员经济的核心是为客户创造价值,而不是以单纯的卖掉产品为目标的交易?2.为什么说深层次的会员经营是“超级用户”的体验管理?3.为什么说抖音电商能够创造出会员增长的结构性机会?01 3CE的会员运营思路:权益叠加体验,实现1+1>2彩妆用户存在偏爱尝新的消费特征。让用户对品牌从认知到认可,从兴趣到归属,注定是一个充满挑战的过程。“彩妆用户非常注重体验,3CE也是非常关注用户的体验和反馈,希望能与用户共同成长、双向奔赴”,Amber表达了品牌的期许。在Amber看来,会员,就是帮助品牌与用户强交流、提升用户归属感的一座桥梁。在和Amber探讨3CE如何在抖音电商做好会员运营的过程中,亿邦动力感触最深的一点是,会员的精细化运营不只是停留在人群画像与标签的细分,还在对于人群需求的挖掘与匹配。大多数品牌做会员经营时,容易将侧重点放在基于销售逻辑的“基础权益”上。例如新品尝鲜、红包补贴、满减买赠、免费试用等,却容易忽视会员“升级权益”的经营。所谓会员“升级权益”,体现在情感连接、价值认同、生活方式等方面,尤其是其品牌主张能否获得会员认可。520期间,3CE就为品牌会员带来了“基础权益”与“升级权益”的叠加体验。3CE本次参加抖音电商会员日活动,首发唇妆新品“柔雾管”唇膏。活动期间,会员“基础权益”配置充分:独家积分兑换、升级礼、生日礼等活动权益,以充分提升会员粘性和活跃度。

会员基础权益

品牌还为会员提供了更多专属“升级权益”。搭配新品唇膏,品牌直播间推出以眼影、腮红、唇膏多个产品搭配完成的“柔雾奶杏妆”,为用户带来更完整的妆造引导。同时,设置了爆款周边粉色小冰箱、运动大水杯等专属周边赠品,渗透到用户日常收纳、运动等场景中,进一步拉近与用户的距离。

3CE爆款周边粉色小冰箱

正如Amber所说,“3CE擅长的其实是为美妆消费者提供total look,为消费者带来从妆容到穿搭全面的美学理解,让消费者在体验新妆容的同时,塑造或者找到适合自己的生活方式。”而消费者愿意成为3CE的会员,本质上是基于对品牌独特体验的归属感。用户是在为3CE品牌不断出新的眼影盘、唇釉、腮红、修容盘、香水、化妆刷这些产品买单,也是为3CE独有的“total look”,即整体妆容效果买单,进而极具品牌特性的审美体验。

在传统货架电商平台的会员运营中,品牌和用户的交互更多是基于商品交易场景。不管是total look的内容展示和风格表达,还是与用户的深度互动,都受到经营场域的局限。相比而言,以抖音电商为代表的、兼具内容场景和货架场景的全域电商平台,为“升级权益”找到了更多可能。不只是基于销售逻辑的会员服务,还可以通过短视频、直播等内容形式,联动平台达人资源,以更加生动立体的方式,将附加的体验、情感链接传递给消费者。短期来看,“基础权益”有利于加强品牌与消费者的粘性,促进用户的二次复购,把更多的新品打造成为品牌爆品。但仅仅基于商品交易场景和销售逻辑构建的会员运营策略,并不足以培养用户对品牌的忠诚度,进而沉淀品牌的“真爱粉”。从品牌会员运营的中长期目标来看,3CE不仅关注在电商平台的会员量级,以及用户首次购买和复购的情况;更希望消费者可以将品牌融入到日常生活中,成为品牌主张的践行者和布道者。实际上,自2018年进入中国市场后,3CE就进行了线上线下多渠道布局,先后入驻多家主流电商平台,并将会员运营纳入品牌日常经营中。基于长期维护用户资产的需求,3CE搭建了贯穿用户生命周期的分层会员管理体系,并且打通了线上线下全域会员积分体系,让用户在全渠道享受到相同品质的会员待遇。从Amber的分享中,亿邦动力了解到,3CE并没有止步于把用户按照入会时间、消费数额、活跃程度进行简单划分,而是从洞察用户需求出发,从需求场景、社交关系、内容偏好等维度,综合判断用户潜在需求,制定多维度运营策略。从3CE的会员运营理念中,我们可以总结出,会员经济的核心其实是为用户创造独特的体验,而不是以单纯的卖掉产品为目标的交易;抖音电商多触点、全场景融合的优势,给了美妆品牌一个适合做会员运营的环境,在用户的每个消费路径、消费节点,提供独特的体验。值得注意的是,自2021年入驻抖音电商以来,3CE的品牌账号已积累了上百万的粉丝量,远高于在其他电商平台的粉丝体量。02 用超预期体验,回馈超级用户深层次的会员运营实质上是一场用户体验管理(Customer Experience Management)的竞赛,而打动会员的往往是一连串的“surprise”时刻。每一个“surprise”,都源于品牌投入与用户需求的高度匹配,并由此产生了会员自发分享的“涟漪效应”。“我们发现,抖音电商的用户对total look的妆容非常感兴趣,他们会自发在短视频、评论区甚至站外的社交圈中分享讨论,而品牌也能在用户互动中获得产品创新的灵感,实现和用户的深度共创。”Amber认为,“会员就是3CE的KOC”。会员之所以愿意花更多的时间在品牌互动上,并在抖音去自发性地创造内容,形成更多品牌价值的传递,很大程度上源于3CE为会员创造独特的体验。而这,也是3CE做会员运营的重中之重。在Amber看来,做会员运营,不单单只是做价格、做优惠;“surprise”时刻能让会员对品牌的认可更长久、更充分,这对品牌有着巨大的价值。那么,3CE具体是怎么做到的?在产品层面,3CE基于审美体系的不断发展,为用户带来了前沿的审美价值与资讯价值。无论是今年新推出的适配春夏出街需求的“柔雾管口红”,还是出了无数爆款配色的眼影盘,亦或是与流行妆容“白开水妆”高度契合的裸色腮红,每一款产品背后都蕴含着品牌对当下审美趋势的洞察,给用户带来更多的审美新鲜感。

通过会员周边,3CE的审美取向延续到会员生活的更多角落,为用户提供了超越期望的购物体验。由3CE开发的周边产品,无论是在过去推出的腋下包、皮制首饰盒,还是近期在抖音电商推出的专属“小冰箱”,都延续了品牌独特的设计风格和审美偏好。

此外,3CE还联动线上线下场景,进一步深化用户服务体验。3CE联合品牌大使虞书欣,在抖音发布了“热门试色合集”、“明星同款妆容”、“自带氛围感妆容”等种草视频,放大妆造影响力;线下,3CE则为会员打造了沉浸式试妆空间,通过提供品牌全系列爆款单品和化妆镜,会员能够直接体验线上种草的妆造风格。

不管是会员日中打出的趋势妆容、爆款周边,3CE都在通过实实在在的投入,贴近用户需求,给会员“surprise”时刻。用超预期的会员体验,回馈超级用户——当会员感受到了品牌的诚意,也会愿意投入更多时间与精力支持品牌。这对于注意力越来越分散的今天而言,实属难能可贵。03 抓住会员增长的结构性机会在与Amber的交流中,亿邦动力能明显感觉到,美妆品牌对电商的关注点正在发生迁移。而这种迁移则是伴随着结构性机会产生的。什么是结构性机会?1.品牌以往参与电商经营,往往更关注流量增长,而今天则更关注用户增长。会员是品牌除了产品之外的重要资产,获取会员就是获取增长,用户流失就是资产流失;2.品牌越来越清楚,长期增长必须建立在与用户深度互动基础之上。品牌要有意识地建立起关注会员长期演变的企业文化和经营策略;3.会员增长除了数量规模的增长,还要考虑用户体验、用户粘性、用户生命周期的变化;4.品牌要留意那些能够制造新话题吸引用户注意力,并把用户牢牢黏住的新兴平台;5.抖音电商近两年在向全域经营的方向上转变,越来越注重品牌商和用户关系的成长性诉求。通过强化商城、搜索、会员等业务,来实现品牌对用户全生命周期的服务落地。这也意味着抖音电商在未来很长一段时间,会顺应形势对加大商城会员的资源投入。过去品牌可能更多的把抖音电商当做种草和交易场所;而接下来,品牌应该把抖音电商视作可以长期经营会员的阵地,承接住结构性机会,不断扩充会员体量和质量。仍然以抖音电商会员日中3CE的表现为例:在活动蓄水期,货品上,3CE为迎合节点,提前释放了旗舰新品——柔雾管口红,以及会员独家的热卖套组,柔雾管“全心”爱意礼盒和 “永生花”礼盒。在内容场景,联动美妆垂类达人提前输出优质内容,为“抖音电商会员日”活动造势。比如,通过多位抖音电商头部美妆达人,覆盖节日送礼、约会穿搭Look等场景,打造沉浸式产品开箱、试妆体验等内容,精准触达潜在消费者。在会员权益上,品牌在达人直播间专场挂出诱人的入会机制,用迷你口红叠加满减券作为会员派样;更有会员首单礼赠、会员抽奖购等花样玩法助力会员招募。对于老会员的召回和激活,也设立了独家积分兑换、升级礼、生日礼等活动权益,提升用户粘性。

在活动爆发期,3CE高效联动线上线下场景,让“total look”的品牌理念向更多圈层渗透,实现人群拉新高爆发。会员权益上,3CE配置1元抽签、会员开卡礼赠等低门槛权益,促进拉新;针对高客单SKU,则搭配专属会员加赠,促进转化。线上,品牌以自播阵地、达人专场以及货架场景不断激发并承接站内的拉新及转化;同时品牌加入线下体验,用户在3CE门店可享受专属的妆容体验服务,消费者从门店入会还可额外获得积分、盲盒周边等惊喜礼遇。

与此同时,Amber认为,作为品牌的会员运营,也不能单纯跟随电商促销节点进行运营,更多地是结合会员全生命周期,关注会员在不同成长阶段的需求。3CE将会员生命周期管理大致分为蓄水期、培养期、成熟期、衰退期、深睡期。“会员运营的强度和电商促销节奏并不是完全一致的。即便是需要重点做公域拉新的时刻,我们也同时在做老客的回购礼,这就是基于会员整个生命周期的运营逻辑。”她解释道。抖音电商的经营场域,能够满足品牌进行会员全生命周期运营的需求。在抖音电商内容场景、货架场景,结合优质的会员权益,品牌能够在不同场域通过派样、福袋、周边、加赠等多个手段充分触达新老会员,实现与会员的深度交流互动,将会员归属感和购买习惯延续下去。在存量时代,会员运营是创造复利,通过心智和信任的建立,让用户有更长的留存周期和更久的价值,形成健康的生意关系。回到案例本身,3CE成功的关键,便在于坚定投入做会员,创造“surprise”的体验,让会员在品牌这里找到了归属感。亿邦动力认为,这一点或许可以为品牌带来会员运营的启发,通过会员运营实现生意的确定性增长。

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