界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

“忙活一上午，谈下0个合作。”

最近，国产美妆品牌尔木萄发出一篇小红书帖文，晒出向GUCCI、LV、FENDI等多个奢侈品官方号私信联名邀请的截图，但无一例外都未获回复。尔木萄在评论区以员工口吻调侃：“老板让我随便找几个大牌联名一下，情况就是这么个情况”。

与知名品牌或IP联名是常见的美妆营销手段，但尔木萄显然不是认真的。且不说社交平台私信并不是正经商务合作的沟通渠道，奢侈品品牌对联名对象的选择也向来严格，平价又年轻的国产品牌尔木萄压根不在前者的视线内。

网友们当然也明白，尔木萄不过是想碰瓷奢侈品来博得关注。光从流量上来看，尔木萄算是成功了，这篇贴文成为其近期热度最高的内容，不少国货美妆乃至非美妆品牌也纷纷效仿。

尔木萄这篇玩梗式帖文延续了它一贯的内容风格。在小红书，尔木萄将品牌高度人格化，紧跟流行热梗，和网友频频互动，品牌姿态和它的价格一样亲民——尔木萄价格带在10-150元。

作为2014年成立的新国货美妆品牌，尔木萄尤其以美妆工具出名，此前曾凭借爆品“星空美妆蛋”打响名声。尔木萄也开发了彩妆、护肤品等产品线，但美妆工具仍是品牌主力军，抖音旗舰店销量第一的粉扑套装售出210万件。

对于尔木萄这样的年轻品牌，爆品能让消费者快速形成对品牌的认知，相比全品类齐头并进，运营难度也更小。而爆品的打造往往依赖内容营销，尔木萄当年一举成名的“星空美妆蛋”就是靠着一众明星和美妆KOL的推荐打开了市场。考虑到尔木萄主推低价单品，其内容转化率通常也更高。

但在竞争激烈的国货美妆市场，尤其是产品差距不大的美妆工具赛道，爆品策略也意味着对流量的持续依赖。这也能够解释，为何尔木萄宁愿选择碰瓷大牌的方式吸引关注——毕竟，这种营销手段也可能被视为哗众取宠，招致消费者的反感，无益于品牌的沉淀。尔木萄日后若想向高端化转型，也将受限于如今营造的品牌调性。

可以肯定的是，没有哪个成熟品牌会选择碰瓷奢侈品来做营销，那些跟风发出类似内容的国货美妆品牌，无一例外都是知名度不高的新品牌。这反映出的品牌心态是，在美妆市场复苏缓慢的大背景下，比起长期主义的考虑，眼前的流量更为重要。

国家统计局日前公布的2023年上半年社会消费品零售数据显示，上半年化妆品零售总额创下历史新高，达到2071亿元，同比增长8.6%，略高于社零大盘8.2%的增速，但与2019年13.2%的增速仍有差距。

多份证券机构研报指出，在2023年三八节和618大促期间，美妆行业整体表现一般，护肤和彩妆的表现不及去年同期。此外，国货美妆品牌表现分化，头部公司增长强势。据各公司近期发布的业绩预告，上海家化2023上半年归母净利润预计同比增加81%到100%，珀莱雅预增55%至65%。但中小品牌依然承压，恢复缓慢。

研报还指出，尽管抖音仍存在部分流量红利，但各美妆品牌的线上渠道布局基本成熟，品牌竞争将逐渐回归产品本身。这意味着，国货美妆新品牌若想复制此前的爆品策略，靠内容营销快速赢得市场，机会变得越来越少了。