文|未来迹FutureBeauty 向婷婷

2023年前7个月，实体美妆零售打得火热。

7月20日，香薰界的爱马仕Dr.Vranjes在上海新天地开设了中国线下首家精品旗舰店；7月13日、14日，本土香薰品牌观夏和外资彩妆品牌3CE分别在成都和福建开出品牌的“地区首店”；7月初，联合利华旗下奢华彩妆品牌Hourglass于西安SKP开业，品牌的“西北首店”落成。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，仅在今年上半年，有超过40个国内外美妆品牌在全国各地相继开出“首店”，平均每个月几乎都有3家以上的美妆“首店”开业。其中除了本土品牌、国际大牌，众多小众美妆品牌也在陆续涌入实体零售市场。

01 “首店”大爆发，上半年新店42家

今年上半年，美妆品牌开店热潮来得汹涌。

根据《FBeauty未来迹》此前的报道，2022年即使受疫情影响，在下半年仍有至少18个中外美妆品牌采用全球旗舰店、零售精品店、“中国首个”品牌线下店，以及携新品亮相的主题快闪店等多种形式，布局线下渠道。

当时针拨过2022、终于迈向2023年时，美妆品牌们更是加足马力备战线下渠道，寻求新的增长点。

据不完全统计，仅在开年的第一个月，就有9个品牌的“首店”落户。AOXMED瑷科缦全国首店在北京汉光百货开业，瑞士专业抗衰品牌GEMO金茉、香氛品牌MEMO PARIS开出在中国大陆的首家店铺，LaPulovce拉普瑞斯、Hourglass、Oshadhi、Charlotte Tilbury将店铺拓展，纷纷开出“北京首店”。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2023年1-7月的半年多时间里，全国约有42家美妆店铺开业，线下渠道正在重新焕发生机。

首先来看，护肤与香氛品牌开店最多。

表格数据显示，相较于彩妆和美妆集合店，在新开的42家品牌店中，护肤品牌和香氛香薰最“热衷”开新店。

具体来看，护肤品牌共开出17家新店。包括13个国外品牌和5家本土品牌新店。

今年4月，兰嘉丝汀的专柜在杭州武林银泰开业，这也是品牌的“全球首店”；Oshadhi、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI纷纷在北京聚集，开出了品牌在北京的首家店铺；GEMO金茉、植村秀、15 ESSENTIALS十五元素等品牌的“中国大陆首店”相继开业；此外，资生堂集团旗下高端生活方式类护肤品牌「BAUM葆木」首家概念专柜落户上海芮欧百货，Sisley希思黎也在上海张园开出亚太区首家“希思黎之家”。

AOXMED瑷科缦、韩束、观时Guan’Shi、养生堂在内的4个本土护肤品牌，则在全国开出5家“首店”。其中，主打“无水护肤”的养生堂首个线下专柜在南京、重庆双店齐开。

香氛品牌的开店热情同样高涨，2023年上半年共有13家香氛新店开业。

本土香氛品牌积极向国内其他地区辐射。就在不久前，本土香氛品牌闻献和观夏分别在杭州万象城、成都祠堂街开出品牌的概念旗舰店，melt season的北京首店也落户三里屯太古里。

国外香氛品牌更是扎堆涌入。今年以来，包括LOEWE罗意威香氛、MOR澳魅、Penhaligon’s潘海利根、MFK梵诗柯香、MEMO PARIS等在内的共10个香水品牌新店接连开业。

其次，外资品牌挖掘中国实体美妆市场。

就“首店”的类型来看，基于中国市场的巨大消费潜力，外资美妆品牌开出的“中国大陆首店”是数量最多的首店类型，共计16家。其中既有植村秀、Sisley希思黎、Le Labo、CAROLINA HERRERA赫芮亚美妆等国际大牌，也有KORRES珂诺诗、3LAB、cemoy澳诗茉等小众品牌。

值得一提的是，科蒂集团旗下的高端护肤品牌兰嘉丝汀将全球首个线下专柜落地中国，也以此作为科蒂集团在护肤战略上的正式生根。

对于已经进驻中国线下市场的外国品牌，同样也选择了扩大线下店的布局。在一系列的“地区首店”中，外资品牌同样占据了不少席位。联合利华旗下彩妆品牌Hourglass先后于1月、7月在北京、西安开店；Christian Louboutin路铂廷、LOEWE罗意威香氛、LaPulovce拉普瑞斯、TAKAMI等高端品牌的地区首店也纷纷落地。

最后，“高端+小众”的品牌在今年上半年大量涌入国内线下市场。

不难发现，在上述一众国外品牌的新店中，无论是护肤、香氛还是彩妆品牌，“高端+小众”的品牌是今年新店潮中的主流。

例如，来自瑞士专业抗衰品牌GEMO金茉、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素、希腊纯天然护肤品牌KORRES珂诺诗，以及香氛精油品牌ZOOVANA祖瓦纳、METAL WOOL等。这些品牌的首店通常偏爱大体量的高端购物中心。

02 “首店经济”争夺：集合店探寻新模式、北京上海仍是首选

疫情过后，品牌都已意识到消费者们的消费习惯和消费偏好已经发生了变化。在国际大品牌和本土品牌的创新推动下，上半年的美妆品牌线下店也呈现出“不一样”的色彩。

从品牌店看，线下店铺“体验至上”。彩妆品牌注重互动交流、护肤品牌则将专业服务作为亮点。

2月11日，植村秀的全国首家旗舰店正式开幕，落地深圳中洲湾C Future City。据了解，该旗舰店设有「妆、色、秀、美」四大空间，汇集了创意互动和美妆交流功能。例如，「妆」空间有彩妆大师提供一对一的VIP美妆服务；「美」空间则配有虚拟试妆技术，扫描二维码，即可凭借AI做出详细的面部分析，为体验者推荐独属美妆。

其次，LVMH在亚洲（除日本）的线下门店数量为全球第一，相比2022年上半年增加117个，达到1873家，同比增幅也是六大市场中最高的。

护肤如亚太区首家希思黎之家。

其门店共有两楼，一楼为精品区，陈列了品牌的彩妆及护肤产品；二楼为艺术会客厅，其中设有三间至臻美容坊，可享受专业的定制化肌肤护理服务，不仅有针对保湿、赋活、净颜、塑形需求的香薰面部护理和美体护理，更有为体验两大抗老修护系列专门设计的护理。

从选址看，北京、上海等一二线城市是热门选址，国外品牌入驻中国首选上海。

今年上半年中，无论是新品牌涌入的“中国大陆首店”，还是拓展业务的“区域性首店”来看，选址北京、上海的品牌占大多数。共有14家店铺选址北京，12家店铺选址上海。

总的来看，北京是区域性拓展的热门选址。在共12家“地区首店”中，8个品牌选择开在北京。而国外品牌首次进入中国线下市场则偏好选址上海。

欧莱雅集团旗下的全球首家「欧莱雅PRO科技沙龙」于今年5月落户上海静安铜仁路，雅诗兰黛集团旗下的“王炸香水”品牌「Le Labo」同样选择了上海新天地。此外，碧欧泉的首个型男自营售卖店、小众高端品牌MEMO PARIS、Dr.Vranjes等品牌的首店纷纷首选上海。

上海也曾是品牌选择入驻中国市场的首站，如BYREDO、馥马尔、Creed、阿蒂仙之香、潘海利根等。

最后，数字化模式是美妆新店尤其是美妆零售店的重要改变。

2月14日，碧欧泉突破传统柜台的场地限制，首创“型男店购物新零售”模式，全球首个线下新零售模式「碧欧泉型男自营售卖店」落地上海安福路永乐汇街区，店内被划分为游戏区、产品体验区、产品贩售区三大空间。丰富的产品试用、数字互动、智能购物等一站式自助化闭环体验，满足了消费者的多样化需求。

3月，王府井集团旗下全国首家“王府井全球购”跨境体验店在北京赛特奥特莱斯正式启动。

全国首家“王府井全球购”跨境体验店主营国际一线护肤、美妆、香水品牌。据了解，该店铺是王府井集团旗下首个全数字化模块构建的零售店，全业务链条均采用自主研发搭建的数字底盘进行延展，店内利用“保税展示+线下体验+线上下单”的新零售模式，提供现场POS结算+扫码自购+专业导购1对1服务下单等多种购买方式。

此外，今年6月，丝芙兰中国第一家、亚洲第二家未来概念店在上海南京路步行街正式开业。当天，36个全球高端美妆品牌的超过220款独家新品，以及9大高端国潮品牌、3大海外小众新锐品牌同场亮相。与传统美妆集合店不同的是，丝芙兰未来概念店借助数智化工具，以7个数字化体验触点升级购物体验。

通过国内外各大品牌的积极创新和布局，在上半年为消费者提供了多选择、多品牌、多样化，以及沉浸式的线下体验。

03 线下成品牌的新增长点？

据企查查数据，2023年1月至5月，我国累计新注册212.5万家化妆品相关企业，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妆品生产相关企业4897家，化妆品零售相关企业215.2万家，美妆集合店相关企业3114家。

疫情三年内，“关店”似乎是消费市场一直以来的主旋律。但今年尤其是五月以来，线下似乎忙忙碌碌，餐饮、旅游、演出市场异常火爆。聚焦美妆市场，今年以来平均每月有7个品牌的“首店”落地、43万个零售相关企业完成注册。这是否说明，美妆店铺的线下阴霾已过？

一进口日化企业的负责人表示，消费前景难以预测，“但无论如何始终要在不确定的市场中寻找可持续的增长机会。”今天看来，多数品牌将线下美妆消费视为新的增长机会。

可以发现，今年以来一批线上出道、主攻电商零售的品牌正积极转攻线下。

彩妆品牌UNNY的母公司佩莱集团就将2023年视为集团的“线下元年”，并对线下重仓投入。福瑞达也将携旗下颐莲、瑷尔博士等共7大品牌投入线下实体零售，开启线下发展的新元年，目标在首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者。

如今，越来越多的品牌开启“线上线下两条腿走路”的模式，开起全域营销的全新探索，获得新的增量机会。

一位资深彩妆品牌负责人表示，一方面可以通过线上品牌的大声量、高性价比，以及对消费者的研究来为线下引流；另一方面，线下的消费数据、产品销量又能为前端的产品开发、上市做指导。但事实上，无论是线上还是线下，品牌的动向都是跟着消费者走的，“哪里有需求我们就会在哪里布局。”

今天的流量红利已逝，品牌线上线下两手抓无疑是必经之路。资深零售专家朱虎诚认为，在品牌成熟阶段，没有线下经营的品牌，不能看成是一个健康发展的品牌。“那是跛脚的，品牌体系是不立体的。”

不过，对于线下的美妆品牌店而言，重塑“人货场”各要素、打造核心价值是一个难且持续性的课题。谁能在提供好产品和专业服务之外提供有趣的内容，谁或许就能把握住这个新的增长空间。

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