文|化妆品财经在线CBO

自2022年北京冬奥会以来，品牌联手体育明星的成功，为跨圈合作开辟了新的道路。

近日，杭州亚运会火热开幕，引发社会各界关注。美妆圈也不例外，营销界似乎又掀起了一阵运动风暴，与关注度较高的正能量体育明星合作，可谓“好风凭借力”，更上一层楼。各大美妆品牌开始了对于亚运会合作的多元化探索。

代言仍是美妆品牌联手体育圈最常见的一种合作形式。近年来，娱乐圈明星代言屡屡翻车，品牌也受到了不小的影响。美妆品牌在代言人的选择上需要更加深思熟虑。随着体育明星逐渐走进了大众视野，完美日记与中国体操队合作，Prada牵手中国女足，雅诗兰黛与足球俱乐部曼联达成合作伙伴关系，美妆品牌与体育圈运动健将们的跨界合作屡见不鲜。

从目前品牌对于代言人选择的变化趋势可以窥见，美妆品牌在选取代言人时，不仅只考虑代言人自身带来的商业价值，正向价值的体现也成为重要的考量因素。在消费者审美逐渐多元化的今天，比起千篇一律精致美，体育选手带来的美感更显健康、多样化。

对于不同定位的产品选择不同风格的人进行代言，也能展现品牌对于多元化审美的认可。因此，对品牌而言，比起人设容易崩塌的流量明星，经过沉淀的运动员无疑是更为稳妥的选择，他们自身传递出来的正向价值以及冠军光环带来的曝光度，都能为品牌进行有效赋能。

在重大赛事来临之际，体育明星的国民关注度呈爆发式增长，选择合适的运动员往往能给品牌曝光宣传带来事半功倍的效果。

9月24日，珀莱雅官宣郑妮娜力为品牌大使。本次杭州亚运会，她将代表中国队参与到女子七项全能的比赛。

郑妮娜力在2022年东京奥运会上为国出战，并在100米栏和800米项目上刷新了个人最好成绩，最终以6318分获得女子七项全能第十名，创造了中国选手在奥运会该项目比赛中的最好成绩。

她在生活中带给大众的是自信积极的态度，鼓励粉丝在面对失误和挫折时，不能轻易放弃，应该努力发掘更好的自己。消费者对珀莱雅官宣的这位新品牌大使表示了极大的认可，认为从她身上获得了自信的力量，“好自信、好年轻的感觉”“每次看到她都是很燃的感觉”。

方里近日也官宣了品牌运动持妆大使——游泳世界冠军叶诗文。9月25日，叶诗文在200米个人混合泳比赛中摘银更是将这次代言进程推向高潮，这是她时隔9年再战亚运获得的成绩。

许多体育界的运动员在自己的竞技生涯中留下了辉煌的时刻，但像叶诗文一样从小将拼搏成老将，经历过巅峰、低谷、退役、回归，一直坚持在赛场上的选手少之又少。如今她在家门口的比赛中再度摘银，为自己的运动生涯添上了传奇的一笔。

方里在与叶诗文的合作中，通过#叶诗文实力持妆不惧挑战#的话题宣传，将品牌对于持妆产品的调性与叶诗文相结合，揭示了“叶诗文赛场下的底色”正是其自身对于职业生涯的执着与坚定、是不惧挑战的热爱与坚持。在这场合作中，方里不仅借助运动员相关话题赚足了曝光度，也通过运动员形象向消费者传递了积极正向的价值观。

大型国际赛事的受众群体更加广泛，各个年龄层、各个国家的受众都对运动赛事有一定的关注，是向世界展现中国风采的不可多得的良好机会。

作为发轫于杭州且主打“东方彩妆”的品牌，花西子、毛戈平成为了2023年杭州亚运会的官方彩妆供应商。产品合作方面，花西子、毛戈平分别推出了与亚运会联名的产品。在线下，两个品牌均入驻赛场，为亚运提供妆容服务，并在杭州门店、专柜展现亚运风采，借助亚运会进一步扩大品牌影响力。

其中，花西子以玉为灵感，为致敬杭州亚运会赛场上的每一份精彩，设计了亚运限定纪念版「玉」见东方妆奁。该系列产品在包装上极具东方韵味，将江南纸雕艺术以及杭州地域风情融入到产品中。

此外，花西子还将亚运主题展搬到西湖隐园旗舰店，展出了近30件亚运会相关藏品，包括各届亚运会火炬、各届亚运会吉祥物、亚运会各类珍贵纪念礼品等。同时，花西子走进了亚运会开幕式化妆间，为开幕式演员和嘉宾们提供了妆容服务，展现出了不一样的东方面貌。

毛戈平则以钱塘江景、西湖莲花、亚运主赛场等杭州特色风景为产品设计元素，联合亚运组委会发布了“气韵东方、亚运献礼”系列彩妆。妆容设计在花样游泳比赛中是十分重要的一环，在本届亚运赛事中，毛戈平团队将为国家花样游泳队设计比赛妆容。

除此之外，毛戈平还为亚运提供了特殊的线下妆容服务，在亚运村以及主媒体中心开设了美妆服务站，为运动员和媒体提供定制性妆容服务。

本届亚运会开幕式后，不少观众表示：“开幕式上罗雪娟和郭晶晶的妆容太美了，不知道是哪个大师化的妆。”据悉，该妆容也是由毛戈平团队打造，做到了将中国妆容带上赛场、以东方美妆为媒介，向世界展现东方姿态。

目前，美妆品牌与体育界的合作不再仅仅局限于一场赛事，深度合作也已成为品牌沉淀的一种选择。

近几年来，毛戈平在体育赛道不断加码，2022年毛戈平为中国花样游泳队设计的妆容获得了广泛的认可，并且与中国花样游泳队达成了深度合作，成为其官方赞助商。

今年9月7日，毛戈平更是与TEAM CHINA正式签约，成为了“中国国家队官方美妆服务供应商”，并发布了TEAM CHINA跨界联名产品——火花金耀运动系列美妆。与国家队的签约合作，代表毛戈平将帮助中国体育健儿以更亮眼的形象，在赛场上拼搏，守护国家的荣耀。通过这一深度合作，毛戈平顺利地将品牌形象与国家形象连接得更为紧密。

随着中国体育实力逐步增强，产业发展壮大，体育总局对运动员商业代言逐步开放。可以预见，未来美妆品牌与体育界之间的合作，或许将不再局限于代言、赞助等比较单一的形式，会出现更加深层次、多样化的深度融合与联合共创。