文|美觉BeautyNEXT
上个月以来,香奈儿、迪奥相继推出新品口红,它们都指向了:
更高的价格——香奈儿31 LE ROUGE珍藏唇膏售价1380元,迪奥首款可替换高定唇膏Rouge Premier售价超4300元;
更复杂的工艺包装——香奈儿以多面棱镜设计打造玻璃管身,迪奥打造了厚度仅0.8毫米的陶瓷圆柱体管;
更具收藏与传承性——口红芯均可替换,都强调了产品的收藏及传承价值。
香奈儿31 LE ROUGE、迪奥Rouge Premier
奢侈品巨头跃级式涨价押宝口红品类,是否意味着彩妆市场在经历低迷后,将再次迎来“口红效应”?
显然,这并不能被视为彩妆品类回春的征兆,它更符合奢侈品品牌对美妆线的升级打造的一次创新——以时装的“高定”思维革新美妆线。背后的商业思考,揭示着美妆消费分化下,品牌竞争正在进入“认知差”比拼。
01 “高定”思维革新美妆线“高定”一词最早出现在时装行业,指“高级定制服装”,源于巴黎著名的设计师Charles Frederic Worth。他于1858年在巴黎开创了高级定制服装的先河,并被命名为“Haute Couture”,成为制衣领域的最高标准。
Haute Couture为法语,Haute代表高级的,Couture则是指缝纫、刺绣等手工艺,合起来成为了“高级定制”。
1868年,法国高级定制和时装联合会(France’s Fédération de la Haute Couture et de la Mode,简称FHCM)成立,不断完善着严格的高定时装标准与品牌成员名单。
左:VALENTINO Haute Couture F/W 1998,右:CHANEL HauteCouture S/S 1992
与奢侈品品牌的成衣系列相比,高定不会量产发售,而是为重要客户量体定制,且提供不止一次的试衣修改,制衣过程也拥有更复杂的工艺技术。
通常,一件高定时装售价会在几十万至几百万元不等,制衣耗时周期达6个月左右,稳固的客群在全球仅约4000人。高定时装通常终身免费为顾客提供尺寸修改及清洗等服务,这也使得其传承与收藏价值更加得以保障。
Christiann Dior本人1949年的高定作品Junon花瓣裙,原版收藏于The MET大都会博物馆。娜塔莉波特曼身着复刻版亮相于2023年戛纳红毯。
一个多世纪以来,高定时装一直是工艺和奢华的象征。如今,香奈儿、迪奥们尝试将这一概念延伸至美妆领域。
首先是对产品容器“工匠打造”的强调,如同高定时装的手工坊叙事。
香奈儿在研发31 LE ROUGE珍藏唇膏时,决定挑战玻璃与金属制程的“极限”,为了让内侧玻璃表面极薄通透但同时坚固耐用,邀请了日本玻璃大师和金属手艺人参与研发。
香奈儿包装设计兼平面设计总监Sylvie Legastelois对媒体谈到,玻璃是“带有生命力和流动性的材料”,制作玻璃有时也会出现细密的泡泡,这也使每个外壳都有肉眼无法看 的细微差异,“所以每只唇膏都是独一无二的作品”。
迪奥此次推出的Rouge Premier口红,管身为0.8毫米厚度的陶瓷圆柱体,由拥有160年历史的法国品牌Maison Bernardaud设计,50名匠人手工打造,每个陶瓷制作需要历时15天。因制作工艺的复杂性,全球限5000件。
其次是灵感来源,体现了对品牌文化的提炼与表达。
香奈儿31 LE ROUGE灵感源自巴黎康朋街31号,是创始人Gabrielle Chanel的私人居所,也是品牌首间精品店的旧址。多面棱镜设计打造的玻璃管身,致敬了康朋街31号装饰艺术 格的传奇镜梯。
迪奥Rouge Premier陶瓷管身的图案灵感来源于创始人Christian Dior钟情的茹伊印花面料,也是品牌在时装、包袋设计中经典图案。
最后是收藏及传承价值,这也让其显著区别于市面上的标准口红产品。
口红芯可以替换不同色号,管身独具收藏价值,陪伴使用者经历各种生活,使得产品将更加具有独属于消费者的回忆感。因此在外宣中,香奈儿和迪奥都不约而同的强调,产品如同高定服装或珍贵珠宝、手袋一样可以代代相传。
02 奢侈品美妆加速“一致性”品牌建设“今天,高定一词频繁地进入美妆领域,或许是美妆消费真正进入分级与开始奢侈品化的一个关键节点。”Maison de SIT.E艺术家从良告诉BeautyNEXT。
他谈到,在美妆领域,“使用价值”和“象征价值”的比例在不断发生变化,而高定美妆的象征价值一定是大于实际的使用价值,甚至象征价值会助力使用价值的发挥。
“文化、人性与时间是非常强关联的,能成为高定,底层逻辑来自于对这三点的敬畏与紧密连接。”从良认为,以香奈儿为例,这次非常强调工坊手作的玻璃技艺,如果没有品牌多年来令人惊叹的设计美学历史,单靠设计与颜色配方是难以支撑消费者为此买单的。
而在香奈儿、迪奥们以“高定”挑战奢侈品美妆价格上限的背后,除了进一步“提纯”高净值用户,强化品牌奢华形象外,也揭示了奢侈品美妆的发展趋势变化。
早期市场,美妆品类更多被奢侈品品牌视为“现金奶牛”,往往是推出口红、香水几个单品快速吸金。在这一阶段,奢侈品牌入局美妆市场的通用打法是以受众广、 槛低的产品铺量,为消费者提供“直接”的品牌象征价值。
到了第二阶段,奢侈品美妆从单品拓展为多品类、多功能,完善体系化的产品建设。
例如将美妆线授权给欧莱雅集团的Prada,开局便亮相了成熟的产品矩阵。今年8月,Prada彩妆与护肤线正式上市。Prada重新思考固有的护肤、底妆、彩妆分类体系,推出色彩和肌肤两大标志性品类,将底妆与护肤重新分类成为肌肤系列,将彩妆系列新命名为色彩系列。其中,色彩系列紧扣品牌的时装基因,肌肤系列的拳头产品主动面霜则先锋地采取了肌源自适技术。
进阶到第三阶段,随着消费者愈发重视消费体验的综合情绪价值,奢侈品品牌开始将更多的创意型资源倾斜于美妆品类,走出与主品牌保持一致性的驱动之路,真正完成美妆线的“品牌化”。
独立运营美妆线的香奈儿,自2022年推出新一代1号红山茶花系列(N°1 DE CHANEL)后,开始更多将品牌百年历史的灵感和文化符号运用于美妆产品中。其去年推出的其他新品包括魅力精萃唇膏和斜纹软呢四色眼影,灵感都来自于创始人Gabrielle Chanel的粗花呢设计。
“消费分级是一个必然的循环趋势,这不是单纯的收入或者地域概念,而是文化与消费偏好的概念。”从良谈到,当越来越多的人意识到美妆给人的力量不应该只是便宜大碗,还有精神链接时,奢侈品美妆自然回归了视野。
随着开云集团将独立发展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亚历山大 昆、Pomellato宝曼兰朵和Qeelin的美妆品类,又一个“大玩家”在奢侈品美妆的3.0阶段入局。
对开云来说,1.0阶段的思维显然不适用于如今的美妆市场。以口红撬开市场,美妆业绩短暂高涨后又增速放缓的爱马仕,就是一个前车之鉴。如何通过文化与消费偏好,塑造与主品牌保持“一致性”的美妆品类,来让美妆市场出现更多新可能,考验着开云的美妆线品牌化思维运营的能力。
03 下一步,“认知差”的消费比拼有意思的是,在这一由主品牌调性与创意驱动的阶段,除了大众较为熟知的奢侈品品牌,更多时尚品牌也开始以探索融合与颠覆的视 ,入局美妆市场。
9月21日,Dries Van Noten美妆与香水系列正式登陆中国市场,品牌方将新品定义为“不可能的组合”。
上世纪80年代初,欧洲时尚界崛起了六位比利时设计师,被称为“安特卫普六君子”。这群毕业于安特卫普皇家艺术学院的学生,租借了箱型卡 和简陋的声光器械,跑到伦敦时装周秀场外,做了一场惊艳众人的前卫时装发布会,一举奠定了比利时设计师于全球时装界不可动摇的先锋地位。
Dries Van Noten便是“安特卫普六君子”之一,他于1986年创立了同名品牌Dries Van Noten,以极具先锋感的繁复设计享誉时尚圈,有“时尚界花匠”之称。
谈到此次彩妆与香水新品,Dries Van Noten品牌在小红书上表示,色彩是创始人Dries创作激情的来源,他总是将自身埋藏在色彩的海洋,用双眼捕捉色调的深浅、对比变化中产生的诸多可能性。
“在常年与美妆产品相伴的工作中,他充满色彩敏感性的双眼逐渐适应了现有的美妆产品,但在他的脑海中还有更多从未得到满足的色彩渴望,因此诞生一款专属于品牌本身,能完美为自己的所思所想服务的美妆系列至关重要。这一切都在表达从他多年的从业生涯中,他渴望从未在市场现有的产品中看的色彩与纹理,如何用颜色与材料捕捉所思所想,当然还有贯彻‘不可能的组合’。”
将服装线的创新理念一脉相承到美妆线,可以看到,Dries Van Noten的香水与彩妆运用了不同色彩、纹理、材质、气味之间的大胆碰撞。每一款口红以环保理念做了可替换外壳,给了消费者更多根据服装搭配外壳的灵感载体选择。
可以预想到的是,未来,美妆领域还会有更多的“Dries Van Noten”出现。
这背后,如同香奈儿们推出千元价位的收藏款口红一样,是消费趋势从“信息差”到“认知差”的转变。
作为“高化女王”,即将升任欧莱雅中国副首席执行官的马晓宇,曾不止一次在公开场合谈到,欧莱雅旗下的高端品牌们之所以没有内部内卷,是因每个品牌都有清晰的“人设”,给予消费者更多成为“不一样女性”的可能。
的确,即便是同为奢侈品美妆、价位相近的YSL和阿玛尼,消费者也能够从中感知到由产品设计、内容表达、品牌理念等综合叠加的差异性。这是消费者“认知差”给予品牌的资产,这也正是“做品牌”这件事本身的魅力所在。
所有人都要接受的事实是,美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去。这也是为什么越来越多进口品牌,仅靠几个爆款单品从线上进入中国市场,却难以长期存活的原因。即便有宝洁这样的“大腿”,曾被寄予厚望的护肤品牌First Aid Beauty也在上个月撤出了中国市场。
当人们所需要的不仅是美妆产品的功能价值,还有产品所能运用的场景,及其当下所触发情绪的综合价值,未来的美妆市场竞争,与其说寻找市场需求的空白,不如说挖掘消费者认知的蓝海。
而不论是高端品牌还是大众品牌,在科技、创意、设计、理念、文化等某个“点”,或者所有“点”的叠加上,都需要有传递认知差的清晰叙事内容与能力。
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