界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

本届进博会恰逢在双11期间，时尚和美妆品牌格外关注溢出效应。

这是优衣库第四次参展进博会，继往届中展出巨型羽绒服、巨型连衣裙等吸睛的热门打卡亮点后，本届进博会中优衣库“LifeScape服适新境”为主题再次将千平的进博会展台打造成一个开放的展示中心。优衣库还将实体直播间搬入进博会展台，意图打造线上线下“云逛展”，联动全国多家门店与进博展台直播。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧在参展前的媒体说明会上表示，平日受限于常规门店的物理限制，优衣库参加进博会的一个重要出发点就在于要将服装设计背后的科学与艺术，以及设计理念与创新直观透过一个千平方米的卖场去展示。该品牌希望成为“服装界的苹果”。

优衣库将整个展台划分为几个区域，展出了秋冬新品系列。其中，HEATTECH保暖内衣已经有20年上市的历程，本次迭代更新后参展的时尚轻型款，其面料实现约20%轻量化。整个HEATTECH保暖内衣系列有轻舒暖、多舒暖、高舒暖三种厚度选择，以适应严寒、微寒、日常不同温度场景。

优衣库HEATTECH系列展示区

除了HEATTECH系列，摇粒绒系列则是优衣库依靠面料科技和性价比优势为自己打造的另一个明星系列。进博会上展出的冬季新款采用100%再生面料，颜色也更为丰富，展出期间有不少观众实际试穿并打卡拍照。一同上新的摇粒绒T恤系列则在厚度上更为轻薄，填补摇粒绒做内搭的场景空白。

优衣库摇粒绒系列

羽绒服品类是优衣库试图打造的下一个爆款系列，同样在强调其面料科技，以与竞品形成差异化。不同于其他羽绒服品牌对于填充面料的强调，进博同款上新的“云感羽绒”将展示焦点放于面料的NANODESIGN纳米极纤维技术，强调触感柔软以及防水、防静电、易去污的功能性。

优衣库“云感羽绒”

中国服装和美妆市场都在改革开放以后经历了相当长的发展。从海外品牌入华到如今本土品牌鹊起，对于国际品牌而言，在中国市场“躺”着赚钱的时日已然过去，因为中国消费者开始变得更为挑剔。

以今年双11天猫美妆“抢先购”品牌成绩单为例，国货品牌珀莱雅夺得销量第一，打破国际品牌的钳制，此外还有薇诺娜、可复美、觅光等本土品牌连续突围上榜。

这意味着国际品牌不能在中国市场再照搬总部的指示，而要付出更多本土化运营的努力。

这一点在进博会上有个明显的例子是，国际美妆品牌在常规的产品展陈之余，还开始利用进博会带来的行业流量举办研发分享会，期冀将产品背后能代表的研发实力传播出去。

以爱茉莉太平洋为例，进博会期间，爱茉莉太平洋连续举办九场分享会，从成分原料、数据洞察、护肤理念、产品应用等入手进行讲解。

爱茉莉太平洋雪花秀分享会

本届进博会，爱茉莉太平洋带来多款首发新品。旗下高端品牌雪花秀带来进博首秀的全新月亮罐面霜（菁典臻秀面霜）及月亮罐眼霜（菁典臻秀眼霜），内含17年科学创研成粉盛活参果菁萃SRTM及独家专利配方。

年轻高功效护肤品牌兰芝也带来了全新一代雪纱丝柔修颜隔离乳作为中国首发。深耕中国市场更久的悦诗风吟则借进博会的契机进一步宣告品牌升级的新面貌。悦诗风吟的包装变得更为简洁，以响应其转型为功效型纯净美妆的形象策略。悦诗风吟在进博会上展出的中国首发新品“嘭嘭霜”（胶原多肽绿茶神经酰胺塑弹霜）主打植补快充胶原蛋白，强化屏障防止流失。

爱茉莉太平洋进博会新品一览

除了品宣上的在地化努力，更多海外品牌开始进一步布局中国本土生产。

日本花王集团在本次进博会上展出了珂润品牌的国产新品——“5G轻龄修红精华”（轻龄弹润舒缓修护精华露），其功效性在于改善肌肤泛红敏感和初老状态的同时，提升干燥性敏感肌肤的自我修护力。该款精华将于2024年1月正式上市。

珂润“5G轻龄修红精华”

值得提到的是，2023年初，花王集团就曾对外表示，为了提高珂润（Curel）及芙丽芳丝（Freeplus）等针对敏感肌的中等价位护肤品牌在中国的市场竞争力，以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝也将在中国进行生产，以更好地掌握当地消费者的趋势变化。

芙丽芳丝在此次进博会上也带来了新品臻调双攻精华水（又名“水油双攻精华水”），主打以8:2的精密水油配比实现“水油同补”。

芙丽芳丝新品臻调双攻精华水

2023年也是花王进入中国市场的三十周年，此次在进博展台，该公司特意筹备了30周年特展，向到场观众呈现了花王（中国）的企业发展历程。

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