文｜美觉BeautyNEXT

“这次双十一之后，我们会重新审视直播的作用，杜绝对品牌透支伤害的后患。”近期，有品牌负责人这样向BeautyNEXT谈到。

事实上，不止一个美妆品牌有这样的想法。进入2023下半年，当流量去中心化趋势越发凸显，品牌需要为流量付费的成本随之上升时，越来越多品牌开始真正思考“直播”对于品牌发展的长期价值。与此同时，直播电商领域也在酝酿一场自我进化的变革。

直播电商诞生近七年，在2020年迎来爆发，过去三年，平台、流量、资本轮番进场，诞生了造富神话的同时，行业洗牌加剧。到2023年，直播电商结构性变化更加显现。

首先是自播的爆发。2023年天猫双11数据显示，店播迎来爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。小红书的双十一数据也显示，店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。

优化“达播+自播”的双轮驱动，成为不少美妆品牌在2023年持续深入的渠道优化策略。

以珀莱雅的源力系列为例，今年调整了抖音矩阵号，专门针对源力系列开设自播号，以便人群匹配更精准。福瑞达也在财报中提到，颐莲前三季度自播销售同比增长129.38%。

爆发的背后，是品牌对“自播”定位认知的转变。

有新锐品牌创始人向BeautyNEXT分析，“在天猫，过去我们做店播，只是把商品和价格从店铺同步迁移到直播间，并没有下功夫去做运营。但今年开始，我们专门为店播打造了主播团队、货盘定价以及用户互动的机制，将其与私域打通，从而形成稳定的忠实用户资产。”

其次，达播进入存量竞争，内容效应正在取代流量效应。

今年以来，网红甚至百万粉级别的接不到广告的情况非常普遍。这背后折射的变化是，当平台流量见顶，行业进入存量竞争，对美妆品牌来说，单纯的流量已经不值钱，“有效流量”才能对品牌与KOL的合作质量起到决定性作用。

有效流量＝目标客户x适配内容。这就意味着，KOL除了要经营有质量的粉丝，还需要有强内容能力，来为品牌每一次的投放搭建适配的内容场景。

今年以来，不论是在小红书上章小蕙、董洁掀起的“慢直播”风潮，打造差异化直播风格；还是李佳琦、罗永浩们试图通过标准化运营，将超级主播转化为超级直播间IP，提高流量利用率；背后，内容运营都成为核心支撑之一。

最后是全域直播时代到来。

主播们开始尝试“出淘入抖”或者“出抖入淘”，小红书提出买手电商时代到来，京东采销直播在双十一走红，这背后释放的信号是，对品牌来说，直播平台正在进一步细分化，全域直播时代已经到来。

这次双十一，YSL美妆皮气垫进入抖音头部主播“小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”直播间，虽然带货销量数据不错，但因女主播被网友称为“精神小妹”的夸张直播风格，引发大量消费者在YSL各渠道的官方账号评论抗议，直指YSL的品牌调性受损——“现在这种形象再卖620就不礼貌了”。

YSL美妆直播的争议，是奢侈品美妆的品牌调性在新兴渠道与用户内容偏好的“生硬”对撞。

背后暴露出的问题是，YSL对这场直播是“内容场”还是“货架场”作用的模糊，导致其团队在前期与主播对接的过程中，没有对内容本身做充分沟通与预判。事实上，如果品牌重视内容，以YSL的营销能力，是足够去为这个新兴渠道的用户匹配她们喜欢，同时也更符合品牌调性的趣味内容，而非让主播做出伤害品牌调性的直播行为。

直播电商进入中期，继续靠一味低价与博眼球销货，将对品牌形象资产的消耗呈倍数级。

如果说过去三年，行业和品牌已经为直播电商做好了基础建设，未来，越来越多美妆品牌应在“内容场”和“货架场”两大场域，以多维度KPI作为考量，从“一味追求GMV增长”转为通过多点发力“实现长期价值塑造”。

“进入2024年，我们将重新定义‘直播’的战略意义，放弃‘一次性生意’。”一位海外美妆品牌的负责人告诉BeautyNEXT，进入中国市场以来，直播确实为品牌带来了销量，但往往交易结束后，品牌在消费者形象的认知并没有得到强化，没有品牌形象资产的沉淀，甚至部分主播向消费者传达的信息认知和品牌想做的品牌教育是背道而驰的。

当直播电商需要做到“内容场”和“货架场”并驾齐驱，美妆品牌是时候重新定义“直播”对于品牌市场策略的定位与作用。

■ Marketing和Branding不能“割裂”。

今天，如果品牌还只将直播视为产品销售与变现的通路，那将不能将市场主动权从主播手里拿回到自己手中。一方面，品牌需要根据业绩目标配比达播与自播的占比，同时不论是搭建达人矩阵还是合作内容与形式共创时，都需要有对品牌打造的考量，找到真正适配品牌调性的主播与内容表达形式。

■ 搭建内容抽屉，告别一个模版“通吃”。

进入全域直播时代，品牌需要搭建自己的内容抽屉+投放矩阵，根据不同平台及KOL的类型，匹配不同的内容，不再讲单一的故事。上述新锐品牌负责人就谈到，品牌今年在做店播时，更关注日销，在天猫、抖音等不同平台的自播账号，会精准根据消费人群特点做出内容与货盘的差异化。

■ 将直播视为持续性的动态过程，延伸价值链条。

对品牌来说，一场又一场直播特别是粉丝达到一定量级的达播，不仅是一次又一次的业绩冲刺，更应该将直播视为一个持续性的动态过程。

而这个过程的最后一环，不应该只是商品交易，消费者完成购买，而需要去思考如何延伸最后一环的价值链，为品牌力的塑造赋能。这也要求品牌在直播团队的组织架构上需要更加细分化、高效化，在人员配备上更加专业化、复合化。

虽然自播、店播在2023年迎来爆发，但不可忽视的是，达播对品牌来说仍然是一个重要的渠道，特别是对刚进入中国市场的海外品牌和新锐品牌来说，也是品牌线上冷启动的方式之一。

当中国消费者表现出多样化生活方式与价值观，对于达播自身和品牌来说，运营思维与内容方式也到了转变的历史节点。

在与不少以线上渠道为主的品牌负责人交流后，BeautyNEXT感受到，达人主播也需要将自身视为“品牌”，以品牌化、专业化的运营的方式来经营流量和用户交互。往往有这种认知的主播，也更易受到品牌的青睐，进入存量竞争后，仍可以保有自己的差异化优势。

在分析了部分品牌提到的达播案例后，BeautyNEXT观察到，这类达播通常具有以下一些共性。

第一，摆脱了低价、吆喝的直播方式，具有自身的风格。这类主播的内容，或是专业护肤、妆教知识的分享，比如针对某类肤质的细分人群的全品类产品的种草，以及背后健康生活方式的分享；或是拥有较为强大的”选题”能力，能够在内容上不断引发消费者的好奇与观看。

第二，根据自身风格调性，这类达人往往会分析受众画像，在尝试多个平台后，会根据目标客户群体的画像，扎根一个与其同频、同调性的平台。

第三，在某一平台积累出高净值用户后，达人还需有做社群运营的意识。其推广往往不止是发视频和笔记后开一场直播收割，还要抓住消费者的决策路径。在这个路径中，达人与用户、用户与用户之间的交流，往往可以放大传播的影响力，产品口碑与用户情绪也因社交属性而快速发酵。

有流量就有销量的红利期结束，从产业健康发展来看，对美妆品牌本身来说未必不是一件好事。

这将促使美妆品牌们切身感受到，回归本质的迫切性，即沉下心将主要精力放在产品打造上，倾听并接受消费者对产品的真实反馈，进而正向地将产品反馈投入到产品升级中。当下，消费者需要的不是在社交平台毫无差评的产品，而是基于真实反馈下的产品分享与口碑。

随着线上渠道的细分，越来越多的流量新玩法出现。对于美妆品牌来说，敏锐洞察新推广形式，让社媒投放更敏捷、更轻盈、更多元，正在对营销反应链路效率提出新要求。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。BeautyNEXT认为，对品牌来说，接下来在直播领域，有两大正在雏形中酝酿的趋势是需要关注的。

■ 买手电商

根据小红书的双十一战报，董洁和章小蕙均成交破亿元，21个“买手”成交过千万元。

早在今年10月15日，小红书电商诞生首位销售额破亿“买手”——章小蕙，这被视为小红书宣告“买手时代已来”后在直播领域打响的第一枪。

公开数据显示，在本场直播中，章小蕙直播间销售额破百万元的品牌26个，包括Hourglass、香缇卡、SUDTANA等美妆品牌。其中，5个品牌当晚销售额超过500万元，意大利洗护品牌MY ORGANICS销售额破千万元。售罄链接数达51个，累计观看人数达125万人，平均客单价为1695元。

9月6日，伊能静也开启小红书首播，以“疗愈直播”风格占据同时段小红书带货榜第一。整场直播近9小时，以美护、内服保健与健康食品为主。当晚直播观看人数达166.7万，销售额突破1400万元。

今年8月，小红书提出“买手时代已来”，宣布将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长与支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

为什么要做买手电商？小红书COO柯南曾对外表示，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条。因此，“买手电商”顺势而生。

关于“买手”，柯南则是这样解释：买手既是内容创作者，也是种草博主，而主理人则是有自己的产品、有供应链的品牌主理人，买手、主理人等个体已成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者。

虽然刚刚起步不久，但小红书所倡导的买手电商已经有了商业模式上的差异化——更注重小众、高客单、以中高端品牌为主的选品，直播风格更符合其平台受众的内容偏好。这对于注视长期品牌形象建设的美妆品牌来说，不失为一种直播电商新解法。

■ COL

在网红群体中，COL（Cultural Opinion Leaders，文化意见领袖）正在悄然崛起。他们或将成为重新定义网红营销的影响者，在当前流量见顶的品牌营销中占据了特殊而互补的位置。

根据HI-COM的一篇译文，COL通常来自Z世代，出生于1997年至2010年间。因此他们也被称为“数字原住民”，重视社交媒体，受众也由“Z世代“组成。COL坚持自己的个性，不会去重现或者复制国际潮流，而是发展和定义自己。因此，他们通过展示创造性和真实性而赢得受众。

COL最显著的特征是喜欢创造，拥有自身文化圈的归属感，其背后往往链接着一个小众圈层。他们的崛起，显示出中国新一代消费者在社交媒体的内容偏好上，开始更青睐于在某个领域有自己独到见解、审美体系、价值观、生活方式输出的网红。

这对于有强风格和人群偏好的小众美妆品牌来说，不失为一种营销与直播电商试水的新选择。

中国美妆消费者的需求复杂性与多元化，要求今天的美妆品牌不能只走单一渠道。当直播电商走过基础建设期，开始向更回归商业本质的趋势发展时，美妆品牌们也该重新认识它了。