文|聚美丽 洋 流

今年以来，随着线下演出井喷式开展，“演唱会”、“音乐节”等在年轻消费群体中流行了起来。

有“营销灯塔行业”之称的化妆品行业，迅速捕捉到了年轻人的喜欢，如今年轻人热衷的音乐节，似乎已成美妆品牌的流行搭子之一，截至目前，包含INTO YOU心慕与你、KIKO等品牌都有相关的联动营销。

聚美丽在小红书平台上以美妆、音乐节等为关键词进行搜索发现，截止今年11月，有二十多个品牌都进行了音乐节相关的营销。

由上图来看，美妆和音乐节这对营销搭子的形式，可分为线上在社媒平台带话题营销、线下现场设置展位等。

从涉及的产品来看，主要以彩妆为主，音乐节妆容特点多为“浮夸”、“色彩鲜明”，而口红唇釉和眼影色彩较多，因此，品牌大多用口红唇釉和眼影来营销强烈的视觉效果；另外，夏季流汗较多，容易破坏妆容，所以也有美妆品牌借机宣传定妆产品。

从上文来看，美妆+音乐节的营销近年来似乎多了起来，但两者的兼容性如何？如何结合才能发挥效用？这些问题还需要思考和研究，本文聚美丽将通过几个美妆搭配音乐节的营销案例进行探讨。

通常美妆品牌在赞助音乐节时，会先在线上预热，举行抽奖送门票等活动，在音乐节期间则在展位开设快闪店，让观众体验打卡拍照，并在社媒平台带话题发布动态，进行一些抽奖活动，以此来增加曝光度。

1、INTO YOU心慕与你X草莓音乐节

譬如，INTO YOU心慕与你早在2022年就已经与草莓音乐节进行合作。今年的杭州草莓音乐节前后，INTO YOU心慕与你先在小红书等社媒平台进行宣传，主要有4个活动板块，即超出片夸夸镜、专属陈列区、定制Live画报、限定周边，以此吸引年轻人打卡。

另外，现场还邀请了美妆博主@喜英子、@九秒休克、@甜味太阳、@魔力小颖打卡拍照，增强品牌的传播度。

图源：小红书

在小红书上，多名用户评论抽奖宣传的帖子，红人的帖子也收获了一些点赞。同时，多位素人也发布相关动态，增加了品牌热度。

图源：小红书

2、雅诗兰黛X泡泡岛音乐节

近年来，陷入下滑困局的雅诗兰黛，似乎也想通过抓住年轻消费群体的目光扭转局面，前段时间投了网红周扬青的品牌纨素之肌CODEMINT，雅诗兰黛曾表示，就中国市场而言，其未来将会挖掘和投资更多新锐品牌。在营销方面，雅诗兰黛则冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》，同时赞助泡泡岛等音乐节，开启三城六场音乐狂欢。

在音乐节现场展区，雅诗兰黛设置打卡装置，发放周边礼物，以及现场彩妆课，屏幕上时常出现雅诗兰黛的广告，在潜移默化中加深年轻消费者的印象。聚美丽记者通过搜索发现，10月份，小红书也有多位素人发表关于雅诗兰黛泡泡岛音乐节的动态帖子。这些都在一定程度提升雅诗兰黛在年轻消费者市场的声量。

图源：小红书

3、Urban DecayX元气森林音乐节、阿那亚虾米音乐节

也有品牌想通过音乐人叠加音乐节的影响力，触达更多消费群体，比如今年彩妆品牌Urban Decay就邀请音乐人小鬼王琳凯成了中国区品牌代言人，小鬼王琳凯作为音乐节“常驻嘉宾”，且坐拥大量粉丝，或能再一定程度推动品牌效益。据悉，Urban Decay微博官宣代言人动态获得33万+转发，11.9万的点赞量。

4月，Urban Decay在成都元气森林音乐节现场设置了妆容补给站，线上同步宣传，称带话题打卡拍照发布小红书，就有机会获得日落南瓜盘&长效定妆喷雾经典版正装一套。

之后，Urban Decay又出现在阿那亚虾米音乐节。这场音乐节包含多个国际知名乐队，因此社媒关注度也较高，据抖音显示，#阿那亚虾米音乐节话题播放量为6883.6万次。

图源：小红书

可以看到，Urban Decay想通过新生代音乐人小鬼引流其粉丝，再加上其又选择了声量较高的音乐节进行合作，两相叠加该品牌营销、宣传也在一定程度上实现了有效落地。

4、赫莲娜XEDC音乐节

高端护肤品牌赫莲娜也没有错过音乐节这波流量，在今年7月，今年，赫莲娜与特斯拉以“能量之旅”为主题，赞助EDC音乐节，开启7城9站巡回活动，邀请了超人气百大DJ及国内电音大咖助阵，并打造了 型户外联名互动空间，此举在网络上引发网友的热烈讨论，这波联名也“赚足”了热度。

同时，社媒平台上，有多位红人博主也参与其中，分享打卡，在线上线下吸引了一波年轻消费者。有多位网友在社媒上评价“赫莲娜解锁了潮流密码”等。

图源：小红书

电音节的受众基本都是年轻潮流群体，也是品牌和年轻人深度链接的平台。赫莲娜把联名活动变成线下能参与的音乐节，也延续了联名的热度。

通过上述案例我们不难发现，美妆品牌之所以选择与音乐节成为营销搭子，目的之一是抓住年轻受众这一共同消费群体，另外，在营销时，品牌还可以于线上借助转发抽奖、红人打卡等活动实现二次传播，以期提升品牌在受众群体中的触达率、认知等。

回顾近年来美妆品牌的营销举动就可以发现，美妆品牌的营销搭子不止于音乐节，在运动会、书店、游戏、二次元等都可以看到化妆品的身影，似乎在圈层营销X搭子文化中寻找共振，也成为了一种流行。

1、音乐节外，毛戈平美妆还搭上了亚运会

就比如毛戈平美妆，早在2019年就与长沙草莓音乐节合作，期间主要通过展台活动和产品体验触达消费者，至今也与草莓音乐节保持合作关系，如此看来毛戈平美妆似乎成了草莓音乐节的常驻搭子。

图源：毛戈平微信公众号

除了音乐节，毛戈平美妆还在加码体育赛道。今年，毛戈平美妆又成为杭州亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商，去年其就签约杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务。本次毛戈平美妆推出了以杭州风土人文为灵感，将杭州人文美景和亚运元素完美融入美妆产品，推出了独具特色的“亚运礼献系列产品”。

此外，毛戈平美妆团队在亚运会等现场为各国运动员、媒体记者等提供美妆服务。有数据显示，截至10月9日亚运会闭幕，毛戈平美妆团队在亚运村及运动员村服务运动员约900人，100多位教练、技术官员等；在主媒体中心MMC，总服务人数约2870人，主要是媒体记者与工作人员。

图源：毛戈平美妆微信公众号

不仅如此，今年9月，毛戈平美妆与TEAM CHINA正式签约，成为“中国国家队官方美妆服务供应商”，并发布了TEAM CHINA联名产品，即火花金耀运动系列。

图源：TEAM CHINA微信公众号

从营销角度来讲，毛戈平美妆在体育界合作不断，并将东方美学注入新产品，不仅利于提升形象，在市场端博得消费者好感，又能通过赛事等全民关注的事件接触更多消费人群，增加曝光度。

2、合作十二年，自然堂“搭上”国家跳水队

自然堂品牌与体育界的合作甚至更早，在2012年其就成为了中国跳水队的合作伙伴，至今已有十二个年头。在此期间，自然堂曾陪伴中国跳水队征战伦敦、里约、东京奥运会。当运动员们在赛场上取得优秀成绩时，自然堂会在社媒平台发布祝福动态。

今年10月，自然堂推出了《向前一步全记录》视频，内容包括备战时期的训练日常、亚运村的热门打卡点、赛后采访，以及使用的自然堂产品介绍。

图源：小红书

另外，自然堂的广告语“向前一步就很美”，也契合了运动员体现出的精神，同时对消费者传达出勇于突破、追求自信的理念。

3、跨界书店，达肤妍X唐宁书店触达“文青”

今年4月，达肤妍联合广州唐宁书店举办以“春日妍习指南”为主题的线下快闪活动，将书籍与品牌小样礼包定制成盲盒，线上在抖音、天猫发起抽奖，线下也进行售卖。

图源：小红书

据悉，盲盒在盲选书籍的基础上，还添加了隐藏款赠产品正装的机制，给消费者“惊喜感”。

其实，书店近年来也在成为许多美妆品牌的营销手段之一。比如去年，纪梵希美妆在国内多地开设了限时书店；今年LV在上海开设限时书店；珀莱雅在世界读书日联合方所西安店、青岛店开启“我们都可以”企划。

不论是音乐节，还是运动会相关，抑或是书店、奶茶等的跨界联名，都表明了美妆品牌的营销搭子很多元化，美妆品牌们也热衷于用圈层营销+搭子文化的形式去触达不同圈层的消费者，为品牌赋能。

在“内卷”的营销环境中，美妆品牌选择当下年轻人热衷的音乐节，以及全民关注的亚运会赛事等，作为营销搭子，也不失为一种特色。 不过，品牌的可持续发展，需要的是营销、科技的双驱动，找到适合自己的平台和营销方式，构建技术壁垒，才能实现理想的效果。