文|青眼

“有迹可循”

“前不久刚刚撤柜。”近日，青眼从全国多家商场获悉，欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑从去年至今，在广州、深圳、武汉等地接连撤柜。至此，在青眼搜索到的十六家欧珑专柜中，目前仅剩四家正常营业。

不仅仅是欧珑，开年以来，IPSA茵芙莎、贝玲妃等多个曾经红极一时的外资品牌，均传出即将大面积撤柜的消息。种种迹象表明，在众多品牌“热火朝天”地备战38大促之时，一场声势浩大的外资美妆品牌撤柜潮正在悄然进行。

对于当下来势汹汹的知名品牌撤柜潮，“甭管进口大牌，还是国产新锐，谁不靠近消费者，谁就会出局。”某知名美妆连锁营销中心总经理子木（化名）如是说道。

涉及多个美妆巨头，覆盖护肤、彩妆、香水品牌

近日，有媒体报道称，IPSA茵芙莎正在大面积缩减线下专柜，其中武汉群光广场IPSA茵芙莎专柜将在三月撤柜，“武汉地区可能只会留武广一家IPSA柜台”。

对此，青眼实地走访发现，群光广场IPSA茵芙莎专柜仍在正常营业，对于撤柜传闻，柜员不置可否，“这不是我们可以了解到的。”

据一名柜员介绍，目前专柜也未进行网传的大促销，“还是跟着商场的活动走，现在是全场88折，赠品我们会尽量多送一些。”青眼注意到，IPSA黑金乳霜官方售价为860元/50ml,该专柜折扣价为756元左右。

青眼摄于武汉群光广场IPSA茵芙莎专柜

众所周知，武汉作为华中商业重镇，是众多美妆品牌在华中地区的优先入驻点。然而，据青眼调查发现，在武汉地区，不仅是IPSA茵芙莎陷入撤柜传闻，更有多个知名国际品牌在近日彻底退出。

例如，就在近日，武汉知名高端商场K11的工作人员向青眼透露，欧珑在K11商场开设的门店已于两个月前关闭，这也是欧珑的华中首家概念店。上述工作人员表示，“武汉已无欧珑专柜。”

另外，青眼还注意到，去年宣布将在年底关闭所有线下专柜的LG生活健康旗下高端化妆品品牌苏秘37°，目前仍有专柜尚未关闭。青眼调查发现，苏秘37°武商广场专柜当前仍在正常营业。不过，该专柜工作人员对青眼表示，“就只剩武广了”，并透露该专柜将在3月31日关闭。

公开资料显示，苏秘37°武商广场专柜开设于2016年12月，至今已有近8年历史，而该专柜的关闭，或也意味着苏秘37°将“告别”武汉。

青眼梳理发现，上述品牌在武汉的撤离，仅仅是它们在国内市场撤柜“瘦身”的缩影。以IPSA茵芙莎为例，青眼通过致电全国多地商场与品牌专柜发现，IPSA茵芙莎仅近两年来就有至少8个专柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多个城市。

值得一提的是，在去年12月，刚刚上线资生堂中国首个个性化定制服务项目的IPSA茵芙莎上海陆家嘴中心店也将于近日闭店。该店铺工作人员告诉青眼，“之前（定制化服务）是在我们家运营的，后面又陆续推广到其它柜台，现在上海第一八佰伴专柜也可以体验相关服务。”

此外，背靠欧莱雅集团的欧珑也在近期大面积撤柜。青眼致电全国多家商场获悉，仅在去年该品牌就至少有8家以上专柜撤柜，涉及城市既包括上海、北京、广州等一线城市，也有杭州、成都等新一线城市。

目前来看，在青眼通过公开渠道搜索到的16家欧珑专柜中，仅剩下位于上海、北京、成都的四个专柜，其中成都就占据两个。

与此同时，曾经风靡一时的LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃在关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店，仅保留丝芙兰渠道后，也于近日传出将撤出中国市场的消息。

据青眼号外此前采访，多家丝芙兰门店工作人员表示， “（贝玲妃）确实要撤柜了”，但时间并不确定，也不清楚是否就此退出中国市场。

青眼不完全梳理发现，近期进行撤柜动作的品牌，均为欧莱雅、资生堂、LG生活健康等国际美妆巨头旗下品牌。品牌涉及品类较为丰富，既有护肤品牌，也有彩妆、香水品牌，且定位均为中高端。

撤柜背后：彻底退出，还是打“翻身仗”

尽管撤柜并不意味着品牌在中国市场的彻底“消失”，但对于IPSA茵芙莎、欧珑等依赖线下渠道传递品牌理念，及沉淀消费者心智的外资高端品牌而言，专柜数量的骤减无疑是极为“危险”的信号。

那么，上述品牌为何会在此时进行大面积撤柜？相关品牌在撤柜动作上，又有着怎样的异同点？

在瑞士瑞斯美品牌顾问、香港国际商业发展委员会顾问邹斌看来，“这些当年红极一时的外资品牌，可谓影响了一代中国消费者，但对于当下的90后、00后消费者而言，随着收入的提高和眼界的扩展，使得他们更青睐于更好的国际品牌。”

“资本投入的减缓，将直接影响到一些外资品牌的研发速度，使其难以推陈出新。”邹斌表示。青眼注意到，在社交平台上，关于IPSA茵芙莎、贝玲妃等外资品牌产品过于单一、产品研发更新慢、脱离市场需求等讨论层出不穷。

冰冻三尺非一日之寒。除了缺乏对于中国消费者需求的敏感，以及在市场行动上的迟缓，国货美妆的崛起也进一步挤压了外资品牌生存空间。据青眼情报数据显示，2023年，中国市场国产品牌化妆品市场规模超越外资美妆品牌，占比达50.4%。

针对当下中外品牌的市场竞争态势，一位北京美妆连锁企业负责人感慨道，“中国当下的美妆市场，百花齐放百家争鸣，大浪淘沙适者生存。消费者可以选择的品牌和渠道实在是太多了。”

值得一提的是，上述进行撤柜动作的品牌中，除贝玲妃外，苏秘37°、IPSA茵芙莎等品牌仍保留线上渠道，而非选择彻底“告别”中国市场。

“这是一种销售策略。”一位从业多年的杭州美妆代理商认为，近年来，以抖音为代表的兴趣电商发展非常快，与之相比，线下渠道的人工、商场租金等各个方面运营成本都比较高。“现在包括商超在内的线下渠道消费者的确很少，特别是CS渠道，进店率并不高，所以有些品牌会选择在线下保留一些形象店。”他如是说道。

值得注意的是，一些品牌在撤柜之后，除了留有线上渠道的“火种”，还通过全新动作承接，试图在中国市场打“翻身仗”。例如，在去年3月欧珑传出大量撤柜的传闻后，欧莱雅中国相关负责人对媒体否认了上述消息，强调线下渠道依然是欧珑品牌非常重要的销售渠道，未来会更加专注于精品店的开设。

据公开报道，去年11月，深圳某高端购物中心负责人对媒体表示，“全新产品线以及全新概念的店铺的装修设计都在推进中，全新的欧珑最早可能将于明年3月正式亮相。”

也就是说，欧珑全新门店有可能在本月“露真容”。对于已退出北美市场的欧珑，把握住中国市场可谓重中之重，而此次品牌焕新的成功与否，则极大程度影响其在中国市场的“命数”。

“在变化迅速的中国市场，品牌不进则退，内功与外功都得修炼。不能只惦念曾经的辉煌，信息爆炸时代，年轻消费者的心智有限，以全新形象露面，或仍有希望重燃品牌生命。”子木感慨道。

国货美妆“补位” 线下渠道或将迎转机

据青眼情报数据显示，2023年中国化妆品行业线下渠道销售额为3926亿元，同比微增0.8%。尽管去年线下渠道占比首次被线上渠道超越，但线下渠道沉淀品牌价值、提供增长新增量等优势，仍难以被线上渠道取代。

与一些外资品牌在线下渠道的节节败退不同，青眼注意到，今年已有多个知名国货美妆品牌公开表示将加大对于线下的投入。

一位代理多个国际品牌的线下渠道商对青眼表示，“据我了解，今年会有很多品牌加大线下投入，我们这边也在紧锣密鼓地做一些线下市场的规划。”

新锐国货品牌红之就在近日向青眼透露，今年品牌将投入更多的精力到线下，“线上的品牌认知度建立起来了，也是时候发展线下了，对于我们的产品还是很有信心。”

发轫于CS渠道的伊贝诗也公开表示，今年将开拓1000个新销售网点，未来三年将以CS渠道为主战场，并且锁定广泛存在于三、四、五线城市的众多中小化妆品店为其精准的目标客户。

而窜货乱价一直是线下渠道的顽疾。今年伊始，丸美就高调出台有史以来最严的“防窜控价令”，为今年发展线下渠道扫除障碍。

值得注意的是，不仅仅是美妆品牌，不少美妆零售商也在今年对于线下渠道的发展充满信心，并宣布一系列开店计划。

“一讲到线下渠道，很多人会说，今年会比去年更难，而在我看来，随着国内形势的调控，消费力仍在增长，线下门店也在逐步发展，将诞生更多新增量。”某资深美妆经销商向青眼举例表示，“已经拥有140多家店的安徽狐狸小妖，以及连锁品牌名媛名妆今年都有规模不小的开店计划”。

在冰泉微生态牙膏创始人程英奇看来，之所以行业在今年掀起布局线下热潮，“一是前几年的疫情影响，导致线下一直低迷，急需反弹重振。二是新消费的发展，使得线下的渠道发生了很多变化和机遇。三是传统品牌必须改善结构去重新适应线下。四是新兴品牌只做线上并不够，需要发展线下成为新的支撑点。”

无数的品牌成功案例证明，线下渠道是品牌向上生长的必答题，也是品牌自身必不可缺的一部分。IPSA茵芙莎、贝玲妃等一众外资品牌纷纷撤柜，既体现了线下渠道运营的复杂，也再一次表明了品牌创新的重要性。而这些品牌离开后留下的市场真空，又有哪些品牌能够把握机会，则令人期待。

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